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Je seconde cette émotion : Le pouvoir émotif de la musique dans la publicité

3 minutes de lecture | Juillet 2015

La musique est puissante. Elle peut nous faire sourire ou pleurer, nous rappeler des souvenirs et même nous inciter à acheter un produit lorsqu'elle est associée à la bonne publicité.

Une étude récente de Nielsen a examiné l'efficacité de plus de 600 publicités télévisées, dont plus de 500 comportaient de la musique. L'étude indique que les publicités comportant une certaine forme de musique obtiennent de meilleurs résultats dans quatre domaines clés - créativité, empathie, pouvoir émotionnel et pouvoir informatif - que celles qui n'en comportent pas.

Cela dit, la musique peut avoir un effet varié sur différentes catégories. Par exemple, les publicités accompagnées de musique pour les campagnes de produits de consommation courante et de voyages ont obtenu des scores élevés en termes d'empathie et de pouvoir émotionnel. En revanche, la musique a contribué à renforcer le pouvoir informatif des campagnes de restauration rapide et de vente au détail.

En publicité, la mémorisation est importante, mais les publicités efficaces font plus que créer des souvenirs. S'il est important que les consommateurs se souviennent du message contenu dans votre publicité, le fait de se connecter sur un plan émotionnel peut directement conduire à un achat. Les meilleures publicités sont donc celles qui contiennent à la fois des informations et un pouvoir émotionnel.

Mais du classique au punk en passant par le rock et le rap, tous les airs sont-ils aussi efficaces ?

Selon Julanne Schiffer, de Nielsen Entertainment, "cela dépend du message que vous voulez faire passer. Les chansons populaires, par exemple, sont les plus efficaces pour susciter une sorte de réaction émotionnelle. Mais, si les chansons pop ont un pouvoir émotionnel, d'autres genres sont mieux adaptés aux publicités axées sur le prix et la promotion qui tentent de faire passer des informations au public. En fait, l'étude a révélé que la musique de fond générique contribue à améliorer le pouvoir informatif. Les jingles des annonceurs contribuent à donner l'impression que la marque est en contact avec le public, mais ils ne suscitent pas autant d'empathie que les autres formes de musique."

Mais cela ne signifie pas que les chansons pop ne peuvent pas transmettre d'informations. En fait, ces morceaux fournissent souvent une "accroche" et ajoutent de la valeur à l'information communiquée dans la publicité. Mais les annonceurs doivent garder à l'esprit que la mélodie ne doit pas nécessairement être l'attraction principale. L'incorporation de chansons populaires - et même d'artistes - dans les publicités en tant qu'éléments d'une structure narrative plus large peut renforcer la mémorisation d'un spot.

Les annonceurs peuvent également utiliser la familiarité d'une chanson populaire pour susciter une réaction spécifique chez les téléspectateurs, en accord avec l'objectif de leur publicité. Les chansons puissantes peuvent susciter des réactions émotionnelles fortes, et les chansons peuvent contribuer à créer une bande sonore pour les événements qui se déroulent dans une publicité lorsque les paroles sont intégrées à la voix-off et à l'intrigue.

Mais s'il est important que les publicités trouvent un écho auprès des téléspectateurs, les annonceurs veulent que leurs messages génèrent des ventes, surtout si l'on tient compte des prix élevés qui peuvent être associés à l'utilisation de la musique populaire. Toutefois, la bonne nouvelle est que les chansons (et les artistes) populaires offrent un double avantage : Ils renforcent le pouvoir émotionnel et peuvent générer des retours importants.

Ainsi, une récente publicité de Hewlett-Packard (HP) s'est appuyée sur la rapide montée en puissance de Meghan Trainor à l'automne dernier. En utilisant sa chanson "Lips Are Movin'" et le contexte de la création du clip de cette chanson (et de Trainor elle-même), la publicité a pu mettre en valeur ses tablettes de manière efficace. La publicité a été si efficace, en fait, que HP a constaté une augmentation de 26 %* du volume total de dollars parmi ses fans pendant la diffusion de la publicité. Il s'agit d'une augmentation considérable par rapport à la hausse de 6,53 % enregistrée par HP au cours de la même période l'année précédente.

*Montée observée par rapport à la moyenne des 12 semaines précédentes.

Méthodologie

La mémorisation des publicités a été mesurée grâce au produit TVBE (TV Brand Effect) de Nielsen. Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs américains ayant regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Cette analyse est basée sur les publicités en langue anglaise sur les réseaux anglais dans la couverture de TV Brand Effect. Nielsen enregistre et publie des sondages pour toutes les publicités nationales dans les tranches de jour et les réseaux qu'elle couvre.

Le pouvoir émotif et le pouvoir informatif sont mesurés par l'évaluation créative. Il s'agit d'un produit complémentaire à TVBE, conçu pour mesurer la réaction des consommateurs à la publicité. Le pouvoir émotionnel et le pouvoir informationnel sont des mesures composites calculées à partir de l'évaluation de la publicité par les consommateurs. Ces mesures ont été développées par le Dr Robert Heath de l'Université de Bath.

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