C'est une tradition annuelle. Alors que l'été tire à sa fin et que les familles profitent de leurs derniers jours de vacances, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les détaillants travaillent déjà d'arrache-pied à l'élaboration et à la mise en œuvre de stratégies visant à présenter les dernières et les meilleures marchandises de la rentrée scolaire.
Et de nos jours, les étudiants semblent avoir plus de choix que jamais, que ce soit pour les sacs à dos, les chaussures ou la technologie. Les annonceurs ont donc du pain sur la planche s'ils veulent que leurs publicités se démarquent et génèrent des retours intéressants.
Alors qu'est-ce qui fait qu'une publicité se retrouve à l'avant du bus scolaire ? Une récente étude de Nielsen s'est penchée sur les 10 meilleures publicités anglophones de la rentrée des classes, classées en fonction de la mémorisation de la marque au cours des six dernières années. Compte tenu de toutes les fournitures scolaires que les enfants utilisent pendant l'année scolaire, il n'est pas surprenant que de nombreuses publicités abordent le thème des économies. Par exemple, Walmart a mis en avant sa garantie d'économie dans les deux publicités qui ont fait partie du top 10, chacune d'entre elles mettant en scène une mère et sa fille faisant des achats pour la rentrée des classes. Target et Fruit of the Loom, bien que des entreprises très différentes, ont présenté des offres utilisant la chanson et la danse dans leurs publicités : Fruit of the Loom présentait des pommes et des raisins chantant dans un couloir d'école, et Target mettait en scène un professeur de musique chantant avec des élèves jouant des instruments dans une publicité colorée ressemblant à un clip vidéo.
D'autres magasins à grande surface, dont Best Buy, Staples et Kmart, figurent également dans le top 10. Ils ont présenté du contenu sur les économies réalisées sur une variété de produits, notamment les vêtements, les fournitures scolaires et les appareils électroniques. Mais la rentrée des classes ne serait pas complète sans une nouvelle paire de chaussures pour aller avec le sac à dos, la calculatrice et les jeans, et une publicité pour les chaussures pour enfants de Payless a également fait partie du top 10.
Mais les enfants d'aujourd'hui ne se contentent pas d'acheter des crayons, des cahiers et de nouvelles chaussures. Dire que la technologie joue un rôle important dans la routine quotidienne des enfants pourrait être un euphémisme. Selon le rapport de Nielsen sur les appareils connectés du deuxième trimestre 2015, l'e-mail et la recherche sur Internet sont les deux principales activités des utilisateurs de smartphones et de tablettes. Et à l'école, 51 % des utilisateurs de smartphones et 42 % des utilisateurs de tablettes disent utiliser leur appareil pour envoyer des e-mails, tandis que 44 % des utilisateurs de smartphones et 47 % des utilisateurs de tablettes disent effectuer des recherches sur Internet. Les réseaux sociaux sont la troisième activité la plus importante chez les utilisateurs de smartphones à l'école (41 %), tandis que la lecture de livres est la troisième activité la plus importante (33 %) chez les utilisateurs de tablettes. La prise de notes et le visionnage de vidéos occupent également une place importante chez les utilisateurs de tablettes (33% pour les deux), par rapport aux utilisateurs de smartphones, 17% et 23% respectivement.
Les applis et les tablettes jouent également un rôle plus important dans l'éducation des élèves. Quarante-deux pour cent des enfants de moins de 17 ans utilisent des applications éducatives recommandées par les enseignants pour l'apprentissage en classe. Vingt-et-un pour cent des enfants utilisent une tablette en classe en conjonction avec le programme/les présentations de l'enseignant, et 16 % utilisent des applications créées par les enseignants pour faciliter l'implication des élèves dans le programme, les devoirs et les notes de la classe.
Avec l'essor de la technologie dans les salles de classe, les spécialistes du marketing recherchent activement des étudiants et des parents qui souhaitent rester connectés pendant leurs études. Il n'est donc pas surprenant qu'une publicité humoristique de Verizon Wireless se soit classée en 10e position. La publicité montrait des parents accros à l'utilisation des médias sociaux sur leur smartphone, avec leurs enfants programmant une intervention !
Que les acheteurs de la rentrée scolaire soient à la recherche du dernier gadget technologique ou de crayons en bois, les spécialistes du marketing disposent d'opportunités uniques pour atteindre ce segment.
Méthodologie
Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs américains qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Ces panélistes répondent à des questions sur les programmes qu'ils ont regardés et les publicités auxquelles ils ont été exposés. Comme les panélistes répondent en fonction de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel, les résultats reflètent la réaction et le souvenir réels des publicités télévisées. Nielsen enregistre et publie des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les tranches horaires et les réseaux qu'elle couvre. Cette liste a été limitée aux adultes de plus de 18 ans et aux publicités lancées après le 1er janvier 2009, jusqu'au 31 décembre 2014, mesurant les publicités en langue anglaise sur les réseaux anglais uniquement.
Les insights mobiles proviennent du rapport de Nielsen sur les appareils connectés mobiles du deuxième trimestre 2015. Les informations de ce rapport proviennent d'une enquête en langue anglaise, réalisée auprès d'un échantillon de la population générale de plus de 13 ans et auprès de 8 726 répondants possédant une tablette, un smartphone ou un appareil compatible avec le streaming.
