Alors que la publicité sous forme de recommandations de bouche à oreille de la part de personnes qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance continue d'être la source de publicité la plus fiable pour les consommateurs d'Asie du Sud-Est, les canaux en ligne propriétaires trouvent de plus en plus leur place dans le cercle de confiance des consommateurs, selon le dernier rapport de Nielsen sur la confiance dans la publicité.
Dans toute l'Asie du Sud-Est, 88 % des consommateurs accordent le plus haut niveau de confiance aux recommandations de bouche à oreille émanant de personnes qu'ils connaissent, les Philippins arrivant en tête avec 91 %. Les Vietnamiens (89 %), les Indonésiens (89 %), les Malaisiens (86 %), les Singapouriens (83 %) et les Thaïlandais (82 %) sont également plus nombreux à approuver les recommandations de bouche à oreille,
"Il ne fait aucun doute que les recommandations de bouche-à-oreille jouissent de la plus grande confiance des consommateurs et, si elles sont combinées à la puissance des formats numériques, leur puissance peut atteindre des niveaux optimaux", a déclaré Craig Johnson, responsable des solutions de portée de Nielsen pour l'Asie du Sud-Est, l'Asie du Nord et le Pacifique. "La maîtrise des techniques de marketing de bouche-à-oreille en ligne peut permettre d'atteindre une portée plus rapide et virale. Les responsables du marketing des marques peuvent élargir le cercle de confiance des consommateurs en engageant des défenseurs passionnés de la marque pour amplifier leur message et en leur donnant une raison convaincante de parler. La confiance est fragile, car si elle est brisée, vos défenseurs ont également le pouvoir de nuire à la crédibilité et à la réputation."
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE PERDURE
Les formats publicitaires traditionnels continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables en Malaisie. Plus de six consommateurs malaisiens sur dix ont indiqué qu'ils faisaient confiance aux annonces publiées/diffusées dans les journaux (68%), les magazines (64%) et la télévision (63%).
"La prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne) payants. La télévision offre toujours la plus grande portée non dupliquée, entre 85 % et 90 %", note Johnson. "Bien que les publicités numériques puissent présenter des avantages considérables, tels que des campagnes axées sur la prescription, des ajustements en cours de route et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Une concoction des canaux hors ligne et en ligne peut produire le meilleur retour sur investissement."
LA CRÉDIBILITÉ DE LA PLUPART DES PUBLICITÉS PAYANTES EN LIGNE ET SUR MOBILE SE RENFORCE
Parmi les publicités payantes en ligne, les consommateurs d'Asie du Sud-Est (87 %) font le plus confiance aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche. La Thaïlande obtient le score de confiance le plus élevé (63 %), suivie de l'Indonésie (61 %), des Philippines (56 %), du Vietnam (55 %), de la Malaisie (46 %) et de Singapour (46 %). La moyenne mondiale de la confiance dans les annonces diffusées dans les résultats des moteurs de recherche est de 47 %.
La crédibilité des publicités diffusées sur les réseaux sociaux et les vidéos en ligne suit de près. Environ six Thaïlandais (60 %) et Philippins (56 %) sur dix disent faire confiance aux publicités diffusées sur les réseaux sociaux, tandis qu'environ cinq consommateurs sur dix en Indonésie (54 %), au Vietnam (48 %), en Malaisie (47 %) et à Singapour (44 %) sont du même avis.
La confiance dans les publicités vidéo en ligne a augmenté dans quatre des six pays d'Asie du Sud-Est. En revanche, la Malaisie est le seul pays de la région qui a enregistré une baisse de la confiance dans les publicités vidéo en ligne (41%).
Environ deux consommateurs malaisiens sur cinq font confiance aux bannières publicitaires en ligne (42 %) et aux publicités sur les téléphones mobiles (39 %), tandis qu'un tiers déclare faire confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles (33 %) - tous ces chiffres étant inférieurs à la moyenne mondiale de 42 % (bannières publicitaires en ligne), 43 % (publicités sur les téléphones mobiles) et 36 % (publicités textuelles sur les téléphones mobiles).
LES FORMATS EN LIGNE PERMETTENT D'AGIR FACILEMENT
Le rapport a également révélé que, bien que la confiance et l'action soient clairement liées, la crédibilité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. En Malaisie, l'action dépasse la confiance dans les 19 formats publicitaires de l'enquête. Les personnes interrogées qui font confiance aux recommandations de personnes qu'elles connaissent affirment agir en fonction de ces opinions dans la majorité des cas (90 % contre 86 % pour la confiance).
Les formats qui ont obtenu des niveaux de confiance inférieurs peuvent être extrêmement efficaces pour conduire les consommateurs au point d'achat. Cela est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. En Malaisie, toutes les actions autodéclarées dépassent la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités sur les e-mails auxquels les personnes interrogées se sont inscrites (71 %), les médias sociaux (66 %), les publicités dans les résultats des moteurs de recherche (63 %), les publicités vidéo en ligne (56 %), les bannières publicitaires en ligne (55 %), les publicités sur les appareils mobiles (54 %) et les publicités textuelles sur les téléphones mobiles (49 %).
"Les formats en ligne et mobiles permettent aux consommateurs d'agir plus facilement et rapidement sur les annonces", a observé Johnson. "En un clic, les consommateurs sont dirigés vers un endroit où ils peuvent recevoir plus d'informations ou acheter l'article."
LES PUBLICITÉS QUI ONT LE PLUS GRAND IMPACT
Les publicités qui mettent en scène des situations réelles (51 %) sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès des consommateurs malaisiens, tandis que les publicités axées sur les valeurs (49 %), la famille (47 %) et la santé (43 %) sont également bien accueillies.
"Pour établir un lien durable et significatif avec les consommateurs, les annonceurs doivent comprendre le public et ses préférences", conseille Johnson. "Les publicités qui mettent en scène des situations réalistes et des situations comiques, et celles qui sont axées sur la famille, les valeurs et la santé plaisent beaucoup aux consommateurs d'Asie du Sud-Est et suscitent les réactions les plus positives."
Les informations contenues dans cet article sont basées sur les résultats de l'enquête Nielsen Global Trust in Advertising.
À PROPOS DE L'ENQUÊTE MONDIALE DE NIELSEN
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 23 février. 23 et le 13 mars 2015, et a interrogé plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. En Malaisie, la taille de l'échantillon est de 513 personnes. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
