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Mettez-les à l'épreuve : comment sauver vos publicités et améliorer leur résonance

4 minutes de lecture | Avril 2015

La création d'une publicité est un processus complexe. Du positionnement initial et du développement du concept à la copie finale et au plan média, beaucoup de ressources, d'heures et de dollars sont consacrés à la création d'une seule publicité de 30 (ou même 15) secondes. Et avec l'habileté d'un jongleur, les annonceurs doivent équilibrer leurs efforts - et leurs dépenses - pour s'assurer qu'une publicité atteint les bons publics, trouve un écho auprès des téléspectateurs et fait réagir les consommateurs.

Le test de copie fait déjà partie du processus de nombreux annonceurs, mais beaucoup ne font pas tout ce qu'ils peuvent faire. Lorsqu'une publicité est lancée sur le marché, l'interaction entre le contenu et le contexte peut influencer l'adhésion des consommateurs à un message.

En optimisant les publicités non seulement tout au long du processus de développement créatif, mais aussi pendant le processus d'exécution de la campagne alors qu'une publicité est en cours de diffusion, les annonceurs peuvent identifier les améliorations à apporter pour que leur publicité trouve un écho auprès des consommateurs. Le perfectionnement continu tout au long de la vie d'une publicité garantit qu'elle atteint son plein potentiel avec le moins de gaspillage possible et le meilleur retour sur investissement.

Faites-en l'essai

Les annonceurs utilisent généralement des études basées sur des sondages pour prendre une décision avant la diffusion, mais ces tests ne sont qu'un élément du processus. L'optimisation du texte et de la création dès le début du processus de développement peut aider les annonceurs à ajuster les publicités pour les sauver d'une mort prématurée.

Une étude récente menée par le groupe de neuroscience des consommateurs de Nielsen, en collaboration avec le Programme alimentaire mondial des Nations unies, démontre que de petits changements dans la formulation peuvent faire une différence relativement importante en termes d'efficacité. En utilisant une combinaison de mesures d'électroencéphalographie (EEG) et d'eye-tracking, l'équipe a découvert que l'ajout d'une simple déclaration de bénéfice à la publicité permettait aux spectateurs de comprendre rapidement comment leur réponse aurait un impact tangible et, par conséquent, d'augmenter l'intention d'action.

La neuroscience des consommateurs saisit les réactions des gens, bien avant qu'ils ne soient capables de verbaliser consciemment leurs pensées, et fournit des informations que les questionnaires d'enquête ne peuvent reproduire. Elles mesurent non seulement la réponse globale à une exécution donnée, mais aussi ce qui capte l'attention des spectateurs, ce qui les engage sur le plan émotionnel et ce qui sera retenu en mémoire. En sachant cela avant la production, il est possible d'apporter des modifications positives à la création afin d'accroître l'efficacité de la publicité et d'influencer le comportement d'achat.

Mesure sur la route ouverte

Les publicités ne vivent pas dans une bulle. Les facteurs médiatiques, tels que l'engagement dans les programmes télévisés et le placement sur les sites Web, ainsi que le bruit de fond et les habitudes des téléspectateurs, peuvent affecter la performance de vos publicités dans le monde réel. La capacité d'une publicité à se démarquer, à être mémorable et à faire résonner son message auprès du consommateur est donc également essentielle à son succès. Les bonnes mesures quantitatives et qualitatives permettent d'étudier la façon dont les spectateurs se souviennent des publicités et des marques, ainsi que l'efficacité de la publicité à influencer l'opinion des consommateurs sur une marque après l'avoir vue dans un environnement réel. Et les annonceurs peuvent utiliser ces connaissances pour renforcer les campagnes en cours, ainsi que les efforts futurs.

Dans une étude sur les publicités télévisées sur le thème de l'armée, l'USAA (United Services Automobile Association) a diffusé ses messages le plus souvent pendant les émissions dramatiques et sportives afin d'intéresser son public. Les données de Nielsen sur l'effet de marque à la télévision ont montré que lorsque les téléspectateurs s'intéressent au contenu qu'ils regardent, ils s'intéressent aussi davantage aux publicités. Comprendre l'effet des genres, des programmes et des sites web sur la résonance des publicités peut donc aider à optimiser les plans médias pour obtenir de meilleurs résultats.

Une fois la publicité bien conçue, vous devez vous assurer qu'elle est diffusée dans le bon environnement et dans le bon format. Dans le cadre d'une campagne de marketing d'une nouvelle boisson énergisante entièrement naturelle, Starbucks a collaboré avec son partenaire média SheKnows afin d'accroître la notoriété de la marque. Grâce à l'effet de marque numérique de Nielsen, ils ont découvert qu'une unité publicitaire particulière était surperformante, produisant un effet de marque 7 fois supérieur à la moyenne de la campagne. Starbucks et SheKnows ont réaffecté les impressions à cette unité particulière alors que la campagne était encore en cours, améliorant ainsi l'impact global de la marque de 11 %. Tester non seulement le contenu mais aussi le contexte de votre publicité - les sites Web sur lesquels elle apparaît, les unités publicitaires dans lesquelles elle apparaît, la fréquence d'exposition, etc.

Maintenir les mesures en cours

En réalité, les tests doivent être permanents. Le suivi des performances de plusieurs campagnes peut aider les annonceurs à comprendre s'ils atteignent de manière fiable l'objectif de la marque ou s'il existe un problème persistant dans leur processus. En sachant cela, les annonceurs peuvent développer les meilleures pratiques pour améliorer les performances des différentes campagnes.

Compte tenu du grand nombre de variables qui influent sur les performances des publicités, plusieurs outils sont nécessaires pour évaluer l'efficacité d'une publicité tout au long de son cycle de vie. Les études non verbales (comme la neuroscience du consommateur) et les approches basées sur des enquêtes peuvent vous aider à améliorer votre publicité, mais chacune d'entre elles capte de manière unique différents aspects de la performance publicitaire. La publicité peut être complexe, mais l'utilisation des bons outils peut vous aider à mesurer avec précision et à optimiser cette complexité pour développer avec succès une campagne gagnante.

Pour en savoir plus, regardez l'enregistrement de notre webinaire, "Le pouvoir de la créativité : Réconcilier le dit et le non-dit", et découvrez comment mesurer la résonance de votre publicité. 

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