La créativité publicitaire par rapport à l'efficacité de la publicité est un éternel combat pour les spécialistes du marketing des marques. Dans le monde du marketing, la créativité doit se transformer en ventes, mais les marques parviennent-elles à rendre leurs campagnes publicitaires aussi efficaces qu'elles le devraient ? Lors de l'événement Nielsen Consumer 360 à Mumbai, nous avons défini un cadre visant à guider les spécialistes du marketing sur l'art de l'efficacité publicitaire et sur les moyens de tirer le meilleur parti des dépenses publicitaires prévues.
La bonne nouvelle pour les annonceurs est que les enseignements tirés de notre travail sur le mix marketing dans le secteur des produits de grande consommation (FMCG) indiquent que "la publicité télévisée a l'impact le plus important, soit environ 50 %, sur les ventes supplémentaires d'une marque". Cependant, il a également été remarqué que seule une campagne sur cinq était efficace et efficiente. Les principaux obstacles à cette efficacité ont été attribués à trois facteurs : la qualité du contenu, les niveaux de dépenses et l'exécution. La solution à ce problème est le nouveau cadre 3-C qui aidera les marques à assurer le succès de leurs campagnes.
Le modèle 3C donne un aperçu perspicace des 3 éléments cruciaux qui permettront d'obtenir une meilleure publicité : le contenu, le contexte et le consommateur. Dolly Jha, directeur exécutif de Nielsen Inde, explique l'importance de choisir les bons éditeurs sur les médias numériques. "N'investissez pas dans les éditeurs de médias en vous basant sur leurs chiffres de trafic ou leur portée. Au contraire, optimisez votre campagne en suivant la portée sur cible qu'ils offrent. Le Digital Ad Ratings (DAR) vous permet de le faire. Deuxièmement, faites en sorte que votre contenu capte l'attention des consommateurs dans les cinq à sept premières secondes, les engage et active leur mémoire au moment de l'achat. Le troisième pilier, le plus important pour rendre votre publicité plus efficace, est le contexte. Amorcez votre campagne publicitaire avec un contexte approprié."
En outre, atteindre efficacement le consommateur est la première étape d'une publicité efficace. Cela peut être réalisé par un ciblage correct et pas seulement par la portée de ce média.
Deuxièmement, le contenu de la publicité doit être émotionnellement attrayant pour le consommateur. L'utilisation d'éléments tels que le stimulus multisensoriel, le motion branding et d'autres effets de communication similaires, a un impact assez profond sur la mémoire, rendant le contenu plus efficace qu'il ne le serait dans une publicité dont le contenu ne tient pas compte de ces facteurs.
Troisièmement, l'amorçage du contexte de la publicité est crucial. Il a été constaté que si le contenu de la publicité correspondait au thème contextuel, les performances de la publicité étaient nettement meilleures pour les principaux paramètres neurométriques.
Lorsqu'il est utilisé, le cadre des 3C peut générer un retour sur investissement (ROI) nettement meilleur pour les campagnes publicitaires à travers les médias, assurant ainsi une meilleure efficacité marketing pour les dépenses.
