Même si les plus grandes marques indiennes consacrent toujours la majeure partie de leurs dépenses médias à la publicité télévisée, leurs campagnes créatives ne sont plus aussi inattaquables qu'auparavant. Aujourd'hui, les consommateurs sont distraits par un déluge croissant de messages, ils sont plus volages avec leurs télécommandes, et les créneaux horaires autrefois réservés doivent faire face à la concurrence des médias numériques. Par conséquent, les résultats des publicités télévisées à l'antenne, toujours plus onéreuses, deviennent moins prévisibles et plus coûteux à investir.

Malgré les options et les canaux dont disposent les consommateurs aujourd'hui, la grande portée de la télévision et sa présence inégalée dans les foyers font de la publicité télévisée un élément essentiel de toute campagne médiatique de masse. Que peuvent donc faire les responsables marketing qui s'efforcent de maximiser le retour sur investissement (ROI) ? Pour aider à trouver la clarté dans le nouveau paysage médiatique, nous avons étudié des millions de secondes de publicité télévisée dans différentes catégories pour identifier les cinq caractéristiques clés des campagnes télévisées réussies.

Attention, toutefois. Ces résultats ne sont pas destinés aux personnes au cœur fragile ou aux gestionnaires de marques d'une époque où les canaux étaient limités et les supports médiatiques peu nombreux. Mais elles peuvent constituer une source inestimable d'orientation et de planification stratégiques pour les responsables de marques et de médias qui sont prêts à suivre, contrôler et modifier leurs campagnes en cours de route plutôt qu'après coup. Pour ceux qui ont le pied agile, ces lignes directrices peuvent constituer la base d'une gestion de campagne et d'une direction créative plus intelligentes, susceptibles de produire de meilleurs rendements et des économies permettant de financer un éventail plus large d'activités de soutien marketing pour compléter une excellente campagne télévisée.

Règle 1 - Un contenu publicitaire fort passe quatre fois mieux qu'une publicité faible.

Règle 2 - Soyez catégorique dans votre comparaison : Se démarquer au sein de sa catégorie est plus important que d'être aimé. 

Règle 3 - La durée ne définit pas l'impact : Les formats plus longs ne garantissent pas une meilleure résonance publicitaire.

Règle 4 - Éliminer les chevauchements = Efficacité = Meilleur ROI 

Règle 5 - Différenciez davantage pour éviter d'"aider" les concurrents

Moins, c'est plus... parfois

La percée publicitaire, qui confirme que les personnes interrogées se souviennent à la fois d'une publicité et de la marque mise en avant, ne varie pas de manière significative selon les formats. Les formats plus longs, malgré le battage dont ils font l'objet, ne garantissent pas nécessairement une forte résonance publicitaire. En fait, si le buzz qui les entoure peut susciter un plus grand intérêt et une meilleure mémorisation, ils demandent généralement trop d'efforts pour être visionnés à plusieurs reprises.

Il est plus important pour les annonceurs de se concentrer sur la création d'une publicité convaincante et d'intégrer des signaux de marque adéquats que de dépenser de l'argent dans un format plus long simplement pour créer un message plus long.

Il ne s'agit ni d'une liste exhaustive de règles ni d'une potion magique pour guérir une mauvaise publicité. Mais c'est une liste qui peut vous aider à affiner votre stratégie et vos tactiques pendant la conception et l'exécution d'une campagne. Se souvenir qu'une proposition distinctive, la bonne durée, une meilleure compréhension de la démographie souhaitée et le bon degré de différenciation peuvent rendre votre campagne plus mémorable et plus efficace, constitue une formule de succès étonnamment simple. La clé est de se rappeler d'appliquer ces règles pendant le déroulement d'une campagne plutôt qu'après qu'il soit trop tard pour faire des changements.

Pour plus de détails, téléchargez le rapport complet (en haut à droite).