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Les outils du métier : comment mettre le mobile au service des marques

4 minutes de lecture | Juillet 2015

Avec près de trois quarts des Américains possédant un smartphone, la possibilité de se connecter via le mobile est désormais une nécessité - pour les consommateurs qui cherchent à se connecter au contenu, ainsi que pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se connecter à eux!

Monica Bannan, vice-présidente senior de Nielsen chargée des solutions clients pour Facebook, a animé le mois dernier le panel "Making Mobile Work for Brands" lors de la conférence Consumer 360 de cette année à Washington, D.C., pour discuter de la puissance du mobile en tant qu'outil de marketing et d'engagement.

Parmi les panélistes figuraient Radha Subramanyam, présidente de la division Insights, Research & Data Analytics chez iHeartMedia, Fred Leach, directeur de la recherche et du développement des sciences du marketing chez Facebook et Leslie Heredia, vice-présidente du marketing numérique chez Univision. Au cours de ce panel, ils ont partagé leurs points de vue uniques sur des sujets tels que la publicité basée sur l'audience, le cycle d'innovation mobile, la création mobile et le contenu personnalisé pour les expériences multi-écrans.

Au fil des ans, les smartphones sont passés du statut de nouveauté dans les mains des premiers adeptes à celui d'ubiquité presque uniforme parmi les consommateurs américains, et les annonceurs en ont pris note. En fait, nombre d'entre eux ont augmenté leurs dépenses de publicité mobile pour s'assurer que lorsque leurs clients sont en déplacement, leurs publicités le sont aussi.

Selon le dernier Total Audience Report, environ 167 millions de consommateurs utilisent des applications et le web sur leurs smartphones et consultent leur téléphone environ 150 fois par jour. 

Mais les dépenses sur le mobile pourraient être la partie facile de cette équation pour les marques.

Atteindre les bons consommateurs peut toutefois poser des problèmes particuliers aux spécialistes du marketing, car les taux d'adoption des smartphones diffèrent selon les groupes démographiques. Par exemple, les Asiatiques/Insulaires du Pacifique et les Noirs afro-américains ont adopté les smartphones à un taux plus élevé que la plupart des groupes, soit 86 % et 83 % respectivement. Viennent ensuite les Hispaniques avec 82 %, les Amérindiens avec 81 % et les Blancs non hispaniques avec 75 %.

Mais au sein de la population plus large des utilisateurs de mobiles, il existe d'autres sous-groupes qui utiliseront le mobile différemment. Selon une étude fournie par Facebook, le mobile peut être une bouée de sauvetage vers le reste du monde pour les nouveaux parents. Considérez ceci : Les nouveaux parents passent 1,5 fois plus de temps sur l'application mobile de Facebook que les non-parents. En général, à 7 heures du matin, 56 % des nouveaux parents qui utilisent un téléphone portable ont visité leur page Facebook pour la première fois de la journée, contre 45 % des non-parents.

Alors, que font les marques pour apprendre à connaître et, en fin de compte, à atteindre plus efficacement leurs consommateurs mobiles ?

Pendant le panel, le groupe a discuté et partagé quelques exemples de la manière dont leurs marques se connectent avec les utilisateurs de mobiles et a partagé leurs stratégies pour optimiser les annonces pour s'adapter à ces nouveaux écrans.

M. Leach de Facebook a parlé des stratégies multiplateformes et de leur succès dans l'augmentation de la portée et de l'efficacité des campagnes publicitaires. Selon une étude de Nielsen commandée par Facebook, l'utilisation de Facebook en complément de la publicité télévisée a entraîné une augmentation de la portée supplémentaire de 10 millions de téléspectateurs, soit une hausse substantielle de 20 %. 

Mme Subramanyam a évoqué les différentes façons dont iHeartRadio, qui se connecte à de multiples plateformes (smartphones, tablettes, tableau de bord, wearables, etc.), diffuse des publicités personnalisées à ses utilisateurs. Comme elle l'a expliqué, la musique est native dans l'univers mobile-first, la radio ayant le plus grand gain incrémental en termes de visiteurs uniques sur mobile uniquement. Qu'il s'agisse de grandes unités publicitaires à fort impact ou de petites annonces visibles qui s'intègrent à l'expérience de l'utilisateur, la société peut garantir que ses annonces seront visibles lorsque les utilisateurs navigueront dans l'application.

M. Heredia a conclu en soulignant qu'un nouvel écran signifie une nouvelle expérience. À mesure que la technologie évolue, les marques ne peuvent pas utiliser les mêmes idées et la même créativité pour le mobile que pour la télévision et la publicité en ligne. Les annonceurs avisés adaptent leurs logos, images et vidéos pour s'assurer qu'ils conviennent à tous les appareils mobiles et qu'ils sont réactifs lorsque les écrans changent de taille.

Disposer de données qui aident les marques à déterminer leurs principales données démographiques et avoir la possibilité de suivre la portée des vidéos et des publicités peut vraiment aider les annonceurs à comprendre le succès de leurs publicités et les aider à créer des campagnes publicitaires réussies à l'avenir.

Le mobile a, sans aucun doute, changé la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs. Les appareils mobiles faisant désormais partie de notre vie quotidienne, les marques ont désormais la possibilité d'atteindre de nouveaux consommateurs presque partout et à tout moment. Les spécialistes du marketing des marques ne font qu'effleurer l'ampleur de cette opportunité et la manière dont, avec les bons outils d'engagement et les bonnes solutions de mesure, ils peuvent utiliser le support mobile pour influencer l'opinion des consommateurs sur les marques et améliorer potentiellement leur retour sur investissement.

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