La différence entre un jeune de 18 ans et un jeune de 34 ans est souvent comme le jour et la nuit. De l'endroit où ils vivent à ce qu'ils portent, en passant par le montant du revenu discrétionnaire qu'ils empochent, il existe un large éventail de différences au sein de ce qui est souvent présenté comme un groupe monolithique de consommateurs.

De même, selon le rapport sur l'audience totale du quatrième trimestre 2015 de Nielsen, les "Millennials" n'ont pas un palais médiatique uniforme. Leurs vies sont en transition rapide alors qu'ils terminent leurs études, rejoignent le marché du travail, emménagent dans leur propre maison et fondent une famille. La façon dont ils se connectent et ce avec quoi ils se connectent suit le mouvement.

Le rapport répartit les milléniaux en trois groupes d'étapes de vie et constate que les préférences en matière de médias et la pénétration des appareils varient d'un groupe à l'autre. Les étapes de la vie sont les suivantes :

• Adultes à charge (vivant au domicile d'une autre personne)
• On Their Own (vivant dans leur propre maison sans enfants) et
• Fonder une famille (vivre dans son propre foyer avec des enfants)

Par exemple, 97 % des jeunes de 18 ans vivent chez quelqu'un d'autre, principalement chez un ou plusieurs parents. À l'inverse, 90 % des personnes âgées de 34 ans vivent dans leur propre logement et 60 % de cette tranche d'âge vivent avec des enfants.

Voici quelques-unes des autres façons dont le rapport d'audience totale s'est penché sur les Millennials :

Tech Talk

En ce qui concerne la possession de la technologie (pénétration), 78 % des Millennials autonomes disposent de services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) (tels que Netflix et Hulu), ce qui représente 14 points de pourcentage de plus que les adultes dépendants (64 %) et 20 points de pourcentage de plus que les Millennials qui fondent une famille (58 %).

Les milléniaux sont également plus susceptibles que tout autre groupe de milléniaux de posséder des appareils multimédias, l'Internet à haut débit et des PC portables.

Les Millennials qui fondent une famille sont toutefois plus susceptibles de posséder un magnétoscope numérique (47 %), un lecteur DVD (69 %) et une tablette (65 %), ce dernier point étant peut-être lié à la présence d'enfants à la maison plutôt qu'au niveau de revenu. Bien sûr, la pénétration de tous les appareils, y compris les lecteurs DVD, les tablettes et les appareils multimédias, tend à être plus élevée dans les foyers à revenu élevé.

Le passage au numérique

On a beaucoup parlé des Millennials qui tournent leur regard collectif vers les PC, les tablettes et les smartphones, mais le rapport note que, comme d'autres habitudes médiatiques, la consommation numérique dépend de l'étape de la vie. Alors que la possession de tablettes est la plus faible chez les Millennials On Their Own, ce groupe a en fait utilisé les trois appareils de manière nettement plus importante que les deux autres groupes au cours du mois de novembre 2015.

Dans l'ensemble, les Millennials On Their Own ont passé plus de 94 heures à utiliser ces appareils en novembre 2015, soit environ 10 heures de plus que l'ensemble des 18-34 ans et environ 18 heures de plus que les Adultes dépendants. À l'inverse, les Millennials adultes dépendants sont à égalité avec les autres étapes de la vie pour la plus forte pénétration des PC, mais ont l'utilisation la plus faible.

Rompre avec les traditions

Si l'on s'intéresse aux idées qui entourent l'écran de télévision, la personne moyenne âgée de 18 à 34 ans a passé deux heures et 45 minutes à regarder la télévision en direct chaque jour au quatrième trimestre 2015 et une heure et 23 minutes à utiliser des appareils connectés à la télévision - quatre heures et 8 minutes au total à utiliser un téléviseur, quel que soit son usage.

Cependant, les Millennials adultes dépendants regardent un peu moins la télévision en direct que la moyenne : deux heures et 32 minutes. Ils passent également moins de temps devant la télévision en général, soit environ trois heures et 44 minutes.

Les milléniaux qui vivent seuls ont la plus faible pénétration des sources traditionnelles de vidéo (abonnements multichaînes/antenne) et passent le plus de temps à l'extérieur de la maison. Par conséquent, ils regardent le moins de télévision en direct des trois groupes d'âge (deux heures et six minutes). En même temps, ils ont la plus forte pénétration d'appareils multimédias et l'accès le plus élevé aux services SVOD et passent donc le plus de temps avec des appareils connectés à la télévision (1 heure et 32 minutes).

Les milléniaux qui fondent une famille ont une plus grande pénétration du multicanal que le groupe "On Their Own" (79% contre 72%) et sont par ailleurs plus susceptibles d'avoir une antenne qui travaille (14% contre 12%). Ils passent également le plus de temps à la maison parmi les trois groupes d'âge. Ces facteurs font en sorte que le groupe qui fonde une famille est celui qui regarde le plus la télévision en direct (trois heures et 16 minutes par jour) et qui utilise le plus l'écran de télévision (quatre heures et 40 minutes).

Mais il ne s'agit pas seulement de regarder, il s'agit aussi d'écouter.

Selon le rapport, la radio touche 90 % des Millennials qui sont des adultes dépendants et 89 % des Millennials qui vivent seuls. Mais ce chiffre passe à 92% chez les Millennials qui fondent une famille. Ce groupe comprend un pourcentage plus élevé d'Hispaniques, qui ont tendance à être de grands utilisateurs de la radio.

Le fait de savoir comment ces groupes segmentés au sein de la population plus large des millénaires utilisent et ont accès aux médias et aux appareils donne une ligne de vue critique et multiplateforme aux programmateurs, aux annonceurs et aux agences qui cherchent à les atteindre.