Les spécialistes du marketing veulent savoir qui leurs publicités numériques atteignent, quel que soit l'écran sur lequel les publicités apparaissent ou qui les voit. C'est le message clair qui ressort de la récente étude de Nielsen sur les données canadiennes relatives au taux de ciblage - une mesure de plus en plus pertinente à mesure que les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses publicitaires numériques.
Le taux de ciblage, qui indique quel pourcentage d'une campagne publicitaire numérique a été servi à un groupe démographique prévu, donne une lecture plus précise de l'audience réelle qui a été atteinte que les impressions ou le taux de clics. En fait, en 2016, Nielsen Digital Ad Ratings a mesuré plus de 3 800 campagnes publicitaires cumulatives au Canada. Au cours des 12 derniers mois seulement, nous avons mesuré 2,5 fois plus de campagnes qu'au cours des 24 mois précédents combinés, ce qui envoie un message clair sur le désir de mesures basées sur l'audience au Canada.
Cette mesure accrue a aidé les spécialistes du marketing, les agences et les fournisseurs de médias à mettre au point les meilleures pratiques pour atteindre des publics spécifiques de manière plus fiable. Si l'on examine les données de l'année dernière, plus de la moitié des impressions des campagnes numériques axées sur les 18-49 ans, les 18-34 ans et les 25-54 ans, en moyenne, ont atteint le public visé.
Malgré les progrès accomplis, la route est encore longue. La raison en est que moins d'impressions sont diffusées au public visé lorsque les campagnes ont des cibles plus étroitement définies. Par exemple, en moyenne, moins de la moitié des impressions des campagnes visant les hommes âgés de 18 à 34 ans ou les femmes âgées de 25 à 54 ans ont été diffusées à ces publics. Dans certains cas, seul un tiers ou un quart des impressions ont été diffusées auprès du public visé. Cette tendance est illustrée de la manière la plus frappante par les taux moyens de ciblage par secteur. Notamment, les industries qui s'adressent à des publics plus étroitement définis ont des taux de ciblage plus faibles que les industries dont les publics sont plus largement définis. Par exemple, le taux moyen de ciblage des campagnes de biens de consommation est de 42 %, ce qui est bien inférieur au taux moyen de 92 % de l'industrie du divertissement.
Pour lutter contre ce phénomène, les propriétaires de campagnes doivent aller au-delà de la mesure passive des campagnes. Cela signifie qu'ils doivent faire leurs devoirs sur les éditeurs avant de lancer leurs campagnes, et surveiller et optimiser activement leurs campagnes lorsqu'elles sont sur le marché. Lorsqu'il s'agit d'exécuter leurs campagnes, les spécialistes du marketing doivent se tourner vers les éditeurs qui affichent des taux de ciblage moyens élevés par rapport à des groupes démographiques spécifiques ou qui peuvent garantir qu'un certain nombre d'impressions seront servies à une audience spécifique. Inversement, les propriétaires de médias peuvent fournir ces informations de manière proactive pour gagner des marchés, en particulier s'ils savent qu'ils obtiennent des taux de ciblage supérieurs à la moyenne parmi une cible difficile à atteindre. Une fois la campagne en cours, les propriétaires de médias doivent surveiller activement la diffusion des impressions et les taux de ciblage pour trouver des opportunités d'optimisation.
Mais le taux de ciblage d'une campagne n'est pas seulement influencé par les personnes que vous essayez d'atteindre. Il est également influencé par la manière dont vous essayez de les atteindre.
Nielsen Digital Ad Ratings mesure les campagnes mobiles au Canada depuis plus d'un an maintenant. Dans la plupart des groupes d'audience que nous avons examinés, les campagnes mobiles ont obtenu de meilleurs résultats que leurs homologues de bureau pour ce qui est d'atteindre le public visé. Cela peut s'expliquer par le fait que les campagnes mobiles génèrent plus de points de données sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent travailler.
Les taux de ciblage varient également en fonction du format de l'annonce. Les publicités display ont fait leurs preuves en atteignant de larges audiences - par exemple, les campagnes ciblant toutes les personnes d'une tranche d'âge de 16 à 30 ans ou d'une tranche d'âge de 30 ans et plus. Cependant, lorsque les cibles d'audience se restreignent, la vidéo a tendance à surpasser l'affichage. Cependant, comme nous l'avons déjà noté, les taux de ciblage parmi des audiences étroitement définies sont encore relativement faibles, que les spécialistes du marketing utilisent la vidéo ou l'affichage, ce qui souligne les possibilités d'amélioration.
Méthodologie
Les informations sur le taux de ciblage proviennent d'une analyse personnalisée de plus de 3 800 campagnes Nielsen Digital Ad Ratings menées au Canada entre juin 2013 et avril 2016.
