Le paysage de la consommation américaine est en train de changer radicalement grâce à l'évolution rapide de la démographie et de la technologie. Depuis près de deux décennies, les Hispaniques alimentent la croissance de la population américaine. Selon le Pew Research Center, plus de 55 millions d'Hispaniques ont aujourd'hui élu domicile dans le pays, contre 35,7 millions en 2000. Dans le même temps, la technologie a éliminé les frontières physiques et permis aux entreprises de se développer et d'atteindre des consommateurs très éloignés.
"La croissance des consommateurs hispaniques ne peut plus être considérée comme un changement de population, mais plutôt comme une opportunité économique pour développer votre entreprise", a déclaré Cesar Conde, président de NBCUniversal International Group et de NBCUniversal Telemundo Enterprises, lors de la conférence Consumer 360 2016 de Nielsen à Las Vegas. Au cours de cet événement de deux jours axé sur les perturbations qui affectent les marques aujourd'hui, ainsi que sur les innovations transformatrices qui les aident à réussir, Conde a partagé ses réflexions sur "la transformation du paysage de la consommation" et sur la façon dont les Latinos sont devenus une force économique incontournable.
En 2015, les Hispano-Américains contrôlaient 1,3 trillion de dollars de pouvoir d'achat, et avec une portée prévue de 1,7 trillion de dollars d'ici 2020, ils sont en mesure de conduire des changements culturels, économiques et politiques. Pour mettre cela en perspective, si les Hispaniques américains étaient leur propre pays, ils auraient la 14e plus grande économie du monde.
Et ce pouvoir d'achat va continuer à croître avec la démographie. Les Latinos ont été le principal moteur de la hausse du taux de natalité aux États-Unis, et au cours des cinq prochaines années, ils représenteront 50 % de la croissance démographique. Compte tenu du potentiel de croissance significative des revenus, les marques et les entreprises peuvent-elles se permettre de ne pas engager les Hispaniques ?
Pour Conde, la réponse courte est non.
Les Hispaniques ne changent pas seulement le paysage de la consommation en raison de la taille de leur portefeuille et de leur population, mais leur influence sur la musique, la politique et les affaires redéfinit l'Amérique. Et pour Conde, cette ère de transformation culturelle et démographique rapide exige des connaissances plus approfondies pour atteindre ce groupe unique.
Le paysage de consommation actuel est plus multiculturel que jamais, et les entreprises ne peuvent plus avoir une stratégie "taille unique". Qu'il s'agisse des leaders du marché qui cherchent à transformer leur stratégie ou d'une marque qui cherche à pénétrer le marché hispanique, savoir comment et où les trouver demande de la patience et de l'innovation.
"Les Hispaniques vivent une réalité ambiculturelle. Contrairement à d'autres groupes d'immigrants, les Hispaniques ont le sentiment d'être 200%ers™-100% américains et 100% latinos, et cela est plus répandu chez les jeunes", a déclaré Conde. En d'autres termes, ces consommateurs sont capables de passer d'une culture à l'autre - américaine et latine - sans problème. En 2014, plus d'un tiers des foyers hispaniques parlaient à la fois l'anglais et l'espagnol, soit 87 % de plus qu'en 2013. Il n'est plus suffisant pour les marques de jeter un large filet ou de ne commercialiser auprès des Hispaniques qu'en anglais ou en espagnol - elles ont besoin des deux. Et si la langue est importante, elle n'est pas le seul point de connexion.
Les Latinos représentent un cinquième de la population millénaire des États-Unis, ce qui en fait des natifs numériques et des adeptes précoces de la technologie, et Telemundo les a surnommés la génération M : Millennial, Multicultural, Mobile™. Si la langue, les coutumes, les aliments et les croyances culturelles les unissent, la technologie est ce qui leur permet de rester connectés. Pour atteindre la Génération M®, les campagnes doivent être mobiles, car 83 % des Millennials hispaniques dorment avec leur téléphone et 89 % utilisent des sites de réseaux sociaux. "Nous devons nous connecter à leurs conditions, sinon nous ne serons littéralement pas sur leur radar", a noté M. Conde.
Les marques qui sont authentiques et font un effort conscient pour comprendre le caractère unique et les différences des Hispaniques réussiront mieux à créer des liens significatifs et réels avec ce groupe. Les stratégies de marketing ne peuvent pas se contenter de faire partie d'une stratégie de marché globale, a souligné M. Conde. Les marques doivent plutôt rechercher les nuances culturelles qui sont pertinentes et authentiques.
"Les Hispaniques deviennent rapidement les consommateurs et les influenceurs de demain", a conclu M. Conde. "Il est essentiel pour les entreprises d'agir et de s'engager avec eux dès maintenant".
NOTE
GENERATION M est une marque déposée, et GENERATION M : MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE et 200%ERS sont des marques de commerce de NBCUniversal Media, LLC.
