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Keeping It Real : Comprendre le comportement des événements en direct et les possibilités de parrainage

4 minutes de lecture | Novembre 2016

Il est de notoriété publique que les technologies émergentes ont transformé presque tous les aspects de la musique, des appareils eux-mêmes à la façon dont les fans s'y connectent. Mais alors que cette transformation se poursuit, une tendance contre-intuitive est apparue : L'événement en direct, un format résolument traditionnel, reprend de l'importance.

Pour l'industrie musicale, le regain d'intérêt pour les événements en direct découle en grande partie de l'écart entre la consommation numérique et les revenus : Les consommateurs américains se tournent de plus en plus vers les services de streaming en ligne et les plateformes vidéo pour écouter. En fait, les adultes américains de plus de 18 ans qui ont assisté à au moins un concert ou un festival au cours de l'année écoulée (les spectateurs de musique en direct) consacrent 60 % de leurs dépenses annuelles moyennes en musique aux événements en direct. En comparaison, ils consacrent 12 % de leurs dépenses à la radio par satellite et aux abonnements de streaming et 12 % aux CD/vinyles. L'attrait commercial des événements en direct repose sur leur capacité à rassembler des publics pendant de longues périodes, ainsi que sur la volonté des consommateurs de payer plus cher pour y assister. Notamment, les spectateurs passent en moyenne trois heures à un concert de musique en direct ou à un événement communautaire en plein air.L'endroit où les consommateurs prennent connaissance des spectacles à venir varie considérablement selon le type d'événement. Selon le rapport Nielsen Music 360, la radio et le bouche-à-oreille sont les principaux facteurs de sensibilisation aux festivals de musique. Comprendre comment les fans entendent d'abord parler d'un événement, et où ils vont s'informer, est important pour les marques qui cherchent à maximiser l'impact médiatique de leurs parrainages lors de ces événements.Sans surprise, le type de musique joue un rôle clé dans les décisions d'achat des consommateurs : Il n'est pas surprenant que le type de musique joue un rôle clé dans les décisions d'achat des consommateurs : 79 % des spectateurs de musique déclarent que le genre est un facteur important lorsqu'il s'agit de choisir les événements de musique live auxquels ils vont assister.Une fois que les consommateurs s'intéressent aux événements, beaucoup s'y plongent rapidement : Une fois que les consommateurs s'intéressent aux événements, ils sont nombreux à s'y plonger rapidement : près d'un participant sur trois à un concert de musique en direct achète des billets pendant la période de prévente.La grande base de spectateurs dévoués, à laquelle s'ajoutent d'autres consommateurs qui sont au courant des spectacles mais n'y assistent pas, a placé les événements de musique en direct dans le courant dominant. Quelque 60 % des personnes assistant à des événements en direct aux États-Unis connaissent Lollapalooza, 53 % connaissent le iHeartRadio Music Festival et 46 % connaissent Coachella.Alors, comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti de cette notoriété et de cette popularité ? Les recherches de Nielsen soulignent l'importance de ne pas adopter une approche unique, principalement parce que les participants et la structure des événements varient considérablement et que les fans sont généralement plus réceptifs aux expériences personnalisées des marques. Par exemple, les sponsors ne peuvent se contenter d'apposer des affiches lors d'un concert. En fait, 15 % des spectateurs disent qu'ils verraient une marque d'un mauvais œil si elle apposait son logo sur la scène principale. Pour établir un lien efficace, les sponsors doivent comprendre les exigences et les affinités des publics particuliers des événements musicaux. Les sponsors doivent comprendre les demandes et les affinités des publics particuliers des événements musicaux. Plutôt qu'une stratégie de marque générale, les spectateurs de musique live veulent des activités, des cadeaux et des expériences sur mesure de la part des entreprises. Par exemple, 69 % des Millennials et 79 % des Hispaniques qui assistent à des événements musicaux disent qu'ils verraient d'un bon œil un sponsor de concert s'il distribuait des produits de marque. Au-delà des cadeaux et des expériences offerts pendant l'événement, les sponsors et les créateurs de contenu ont une plus grande possibilité d'impliquer les fans tout au long du cycle de vie de la musique live. Par exemple, 63 % des Millennials qui assistent à des concerts disent qu'ils verraient d'un meilleur œil une marque qui offrirait des téléchargements gratuits de singles récemment sortis.Bien que l'expérience en personne soit ce qui différencie fondamentalement la musique en direct, les plateformes numériques jouent toujours un rôle essentiel pour susciter l'enthousiasme et amplifier l'impact. Par exemple, 34 % des spectateurs qui ne peuvent pas assister à des événements en direct disent qu'ils les suivent sur les médias sociaux, 21 % disent qu'ils lisent les critiques après coup et 17 % envoient des textos aux personnes présentes. En outre, 29 % des spectateurs de musique en direct déclarent consulter les sites web et les comptes de médias sociaux des artistes après les événements.

En fin de compte, l'intégration d'offres numériques telles que des téléchargements gratuits, des mises à jour sociales fraîches et des sites Web riches aux événements musicaux en direct maximise l'impact des parrainages avant et après l'événement proprement dit. En combinant l'ancien et le nouveau, il est possible pour les marques de récolter les bénéfices des deux.

Méthodologie

Cet article a été rédigé à partir des informations contenues dans le rapport Nielsen Live Event 360. Le rapport plonge dans l'expérience des événements en direct aux États-Unis : qui assiste à quoi et pourquoi, ce que les consommateurs achètent pendant qu'ils y assistent et comment les marques peuvent s'engager le plus efficacement avant, pendant et après un événement. Les données de cette étude ont été recueillies du 2 au 19 septembre 2016 auprès de 3 212 consommateurs âgés de 18 ans et plus. Les enquêtes ont été menées en ligne en utilisant l'échantillon Harris Interactive et un panel externe pour le sur-échantillon hispanique.

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