Le co-viewing à la télévision est le processus qui consiste à regarder un contenu avec d'autres personnes, généralement des membres du même foyer. Les produits de divertissement sont souvent consommés collectivement, et la télévision ne fait pas exception. En fait, regarder la télévision a toujours été considéré comme une activité sociale. Mais l'ère du numérique commence à éroder ce principe : alors que de plus en plus de contenus télévisés sont regardés chaque jour sur des ordinateurs portables, des smartphones et des tablettes, il semble que regarder la télévision devienne peu à peu une activité individuelle.
Les appareils OTT (over-the-top) sont-ils capables d'inverser cette tendance ? Les appareils OTT sont désormais présents dans 20 % des foyers américains. Ils sont généralement connectés à un téléviseur grand écran et permettent aux consommateurs de regarder des contenus télévisés via des applications dédiées des principaux réseaux de télévision et services de streaming. Ils offrent tout le confort et la flexibilité que nous attendons du divertissement numérique (énormes vidéothèques, visionnage à la demande, visionnage illimité pour un abonnement mensuel fixe), mais sur un grand écran et dans le confort de notre salon. Les services OTT permettent-ils de regarder la télévision ensemble ?
La réponse courte est : Indéniablement, oui, mais les taux varient en fonction de l'âge, du jour et d'autres facteurs.
L'étude du co-viewing sur les appareils OTT est importante pour un certain nombre de raisons : Les développeurs de programmes doivent comprendre qui regarde exactement leurs émissions et si le visionnage sur un appareil OTT est susceptible d'affecter certains groupes démographiques plus que d'autres ; les annonceurs doivent comprendre comment le co-viewing sur un appareil OTT peut affecter la perception de leurs publicités ; et les sociologues sont désireux de comprendre les modèles de visionnage partagé et certaines des nouvelles dynamiques qui régissent nos interactions sociales.
Début 2015, Nielsen s'est associé à Roku, un fournisseur d'appareils OTT de premier plan, pour offrir le tout premier service de mesure d'audience sur les appareils connectés à la télévision. Pour faciliter la mesure basée sur le recensement, Nielsen a intégré un logiciel (appelé kit de développement logiciel, ou SDK*) directement dans les applications du fournisseur OTT pour suivre les impressions publicitaires. Comme ces données provenaient des appareils et non des foyers du panel, nous ne savions pas qui regardait le contenu. Pour résoudre ce problème, nous avons mis en œuvre deux étapes cruciales : Tout d'abord, nous avons fait appel à un fournisseur de données tiers pour identifier les caractéristiques du foyer et de la personne (par exemple, le revenu, l'âge, le sexe) associées au dispositif OTT et nous avons étalonné ces données par rapport à notre panel d'audimètres nationaux (NPM) ; ensuite, nous avons développé un modèle pour prédire quels membres spécifiques du foyer ont regardé chaque impression publicitaire, sur la base des données TV historiques de NPM provenant des téléviseurs qui étaient connectés à un dispositif OTT.
Le lancement de ce service de mesure OTT a constitué une percée dans notre compréhension des usages OTT, et il continue de croître en termes de clients (soutenant un nombre croissant d'éditeurs et d'annonceurs) et de volume de données (capturant des millions d'impressions chaque jour). En 2016, nous nous sommes lancés dans une étude de co-viewing en utilisant les données collectées par ce service de mesure OTT. Cette étude a nécessité l'analyse d'un grand volume de données de campagnes provenant de diverses sources : 18 millions d'impressions publicitaires issues de 15 campagnes publicitaires sur des programmes représentant plus de deux douzaines de genres.
Nous avons constaté que le taux global de visionnage simultané pour les programmes OTT était de 34 %, soit moins que pour la télévision traditionnelle (43 %), mais beaucoup plus que pour la télévision sur les appareils mobiles (14 %). Nous avons également pu déterminer que le co-testage OTT n'est pas un phénomène aléatoire : il varie en fonction de l'âge, par exemple. Les enfants (2-12 ans) sont les plus nombreux à co-tester : sept personnes sur dix de cette tranche d'âge le font avec au moins une autre personne dans leur foyer. Chez les adolescents (13 à 17 ans), les femmes sont plus susceptibles de regarder en même temps que les hommes (63 % contre 54 %). Dans tous les autres groupes d'âge, cependant, les hommes et les femmes regardent ensemble à un taux similaire. Nous avons également constaté que le co-testage OTT est beaucoup plus répandu aux heures de grande écoute (44%) que pendant la journée (25%). Nous développerons ces résultats dans un prochain article complet.
Les premiers résultats sont cohérents avec ce que nous savons du co-viewing à la télévision traditionnelle, mais il existe des différences significatives en termes de démographie et de technologie, alors que nous commençons à étendre la mesure à différents fournisseurs OTT. Alors que la pénétration des OTT ne cesse d'augmenter, Nielsen s'engage à inclure les appareils OTT dans ses évaluations des publicités numériques et à continuer à concevoir des techniques de mesure innovantes qui peuvent suivre le rythme du marché des consommateurs. Nous pensons qu'il s'agit là d'un excellent exemple de la manière dont les panels et les données de recensement peuvent être combinés pour mieux comprendre les tendances de consommation modernes.
*Voir "Kit and Caboodle : a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" dans ce numéro.
