Il semble que la prochaine frontière des médias soit à portée de main, et la technologie pourrait littéralement permettre aux consommateurs d'être encore plus immergés - et investis - dans le contenu qui les entoure.

La réalité virtuelle (RV) - un concept dont on parle depuis des décennies mais qui est hors de portée de la plupart des consommateurs - est en passe de devenir elle-même une réalité. En fait, lors des NewFronts de cette année, 17 présentations différentes ont mis en avant des contenus actuels ou à venir disponibles dans des formats VR ou vidéo à 360 degrés.

Pourtant, malgré l'enthousiasme suscité par cette plateforme innovante, de nombreux appareils de RV ne sont pas encore très répandus, et on sait peu de choses sur le public qui constituera la première vague de consommateurs de contenu RV.

Il est important pour les marques de comprendre comment les consommateurs envisagent de s'engager dans ce domaine en pleine évolution. C'est pourquoi Nielsen a récemment mené une étude en ligne auprès de plus de 8 000 consommateurs pour comprendre comment la technologie affecte les perceptions et les comportements prévus concernant ces options émergentes. Chaque personne interrogée s'est vu proposer l'une des 100 vidéos différentes, allant de clips d'actualité à des vidéos de marques en passant par des revues de produits, et les attitudes à l'égard de la RV ont été évaluées après exposition.

L'étude, menée par l'équipe du Media Lab de Nielsen, a révélé que les consommateurs adultes de 18 à 54 ans se sentent à peu près aussi bien informés sur la RV que sur d'autres tendances technologiques populaires, notamment les "wearables", l'impression 3D et l'internet des objets.

Comme beaucoup de nouvelles technologies, il semble que la RV ait plus de fans que d'experts. En fait, environ un cinquième du public interrogé a déclaré qu'il se considérait comme connaissant la RV, tandis que près d'un quart avait une opinion très positive de cette technologie.

Au-delà de la segmentation de l'échantillon basée sur la simple connaissance de la RV, l'étude de Nielsen a également segmenté les personnes interrogées en catégories essentielles à l'adoption de la RV : les PaVRs (Pavers), ceux qui sont plus susceptibles d'acheter la RV au cours de l'année prochaine et d'ouvrir la voie, et les ConVRts (Converts), dont l'intérêt pour la technologie augmente avec les nouvelles informations, mais qui ne sont pas susceptibles de faire partie des premiers adoptants.

Les PaVR représentent environ 24% de la population américaine des 18-54 ans. Ces consommateurs de vidéo disent qu'il est probable qu'ils utiliseront ou même achèteront la technologie RV au cours de l'année prochaine. Ces consommateurs ont tendance à être plus jeunes et ont des revenus supérieurs à la moyenne, ce qui en fait une audience souhaitable pour les éditeurs et les annonceurs.

Les ConVRts représentent environ 20% de la population américaine des 18-54 ans. Bien que ces consommateurs de vidéos ne soient pas les plus susceptibles d'essayer la RV par eux-mêmes, l'exposition à ne serait-ce qu'un peu d'informations sur la technologie et les applications accroît leur niveau d'intérêt.

Quelle est donc l'importance de ces deux segments pour le succès futur de cette technologie futuriste ?

Pour les éditeurs, les agences et les réseaux, le potentiel du segment PaVR ne peut être suffisamment souligné. L'étude a révélé que ces consommateurs regardent cinq chaînes de télévision de plus que le consommateur moyen au cours d'un mois donné, qu'ils passent 8 % de temps en plus à regarder la télévision et 7 % de temps en ligne.

L'étude a révélé que ce segment est également attrayant en raison de son comportement d'achat. Les PaVR dépensent également plus que le consommateur moyen dans la plupart des catégories d'achat, notamment près de deux fois plus pour les billets d'événements en direct (195 %), les restaurants à service rapide (179 %) et les boissons alcoolisées (175 %).

Les annonceurs seront heureux de constater que les PaVR sont des consommateurs "triple A" : ils adoptent de nouveaux produits et services, ils défendent les marques qu'ils aiment et ils apprécient la qualité supérieure - et sont prêts à payer le prix fort", a déclaré Harry Brisson, directeur de la recherche en laboratoire chez Nielsen.

Mais les opportunités ne se limitent pas aux premiers adoptants.

Au cours de l'étude, les personnes interrogées ont été exposées à des contenus vidéo accessibles au public sur les applications potentielles de la RV, allant des jeux aux soins de santé en passant par l'art. Les vidéos comprenaient du contenu créé par des fabricants de dispositifs de RV, des réseaux d'information et des créateurs indépendants sur YouTube.

L'étude a révélé que de nombreux consommateurs se sont familiarisés et intéressés à la technologie de la RV après seulement deux minutes d'exposition au contenu. En fait, un peu plus de 50% des spectateurs ont montré une certaine augmentation de leur probabilité d'acheter ou d'utiliser la technologie RV après leur brève expérience informationnelle. Si ces participants devaient en apprendre encore plus sur la RV, il est raisonnable de penser que leurs attitudes évolueraient encore plus. En outre, 48% des consommateurs ont considéré la RV comme plus sympathique après en avoir appris davantage à son sujet, et 48% étaient plus susceptibles de chercher plus d'informations par la suite. Une autre étude du Nielsen Media Lab a utilisé une méthodologie similaire, mais a exposé plus de 150 personnes au contenu d'un casque de réalité virtuelle, ce qui a eu un impact encore plus important : 68 % ont déclaré être plus susceptibles d'acheter ou d'utiliser la technologie de réalité virtuelle après l'expérience. Ces changements d'intention montrent qu'une éducation et une exposition accrues continueront à faire évoluer les attitudes des consommateurs à l'égard de la réalité virtuelle.

Cependant, toutes les expériences n'ont pas le même impact. Si toutes les vidéos d'information testées ont donné des résultats positifs, le degré d'impact varie considérablement. La vidéo la plus efficace était 12,5 fois plus efficace que la vidéo la moins efficace pour améliorer les attitudes envers la réalité virtuelle. En général, les vidéos qui mettent l'accent sur l'expérience personnelle de la RV et qui présentent des non-joueurs sont plus susceptibles de susciter l'intention d'utilisation, tandis que les revues de produits et le contenu informatif sont plus susceptibles de susciter la familiarité - bien que les vidéos les plus efficaces aient été les plus performantes pour les deux mesures.

Savoir comment les PaVR et les ConVR adoptent, réagissent et se convertissent potentiellement à un avenir où la RV peut croître à la fois dans l'adoption et l'application sera essentiel pour tous les acteurs de la RV qui cherchent à atteindre et à engager leurs meilleurs consommateurs.