Vous avez quelque chose en tête ? Il vaut mieux le poster sur les médias sociaux. Cette immédiateté que les consommateurs apprécient tant aujourd'hui - qu'il s'agisse de poster un selfie de vacances ou de commenter ce nouveau parfum de chips - a conduit les spécialistes du marketing à modifier la façon dont ils s'engagent avec eux. Aujourd'hui, les annonceurs tiennent souvent compte des médias sociaux dans le processus d'achat et de planification de la télévision en évaluant les affinités entre les programmes et les marques et en considérant l'impact des campagnes télévisées sur les médias acquis.
Les médias sociaux peuvent-ils donc transformer les téléspectateurs en défenseurs de la marque qui font de la publicité ?
Dans la foulée du plus grand événement télévisuel et au milieu d'une saison des prix bien remplie, une analyse de Nielsen a porté sur deux campagnes très différentes pour comprendre comment les consommateurs réagissent aux publicités télévisées et comment ces publicités peuvent en outre générer du earned media sur Twitter pour les marques.
Lors de la première campagne, une marque de soins personnels a diffusé 84 annonces pendant 24 jours de la saison 2014-2015 d'une ligue de sport professionnel. Ces publicités ont été placées lors de 38 matchs sur un réseau de diffusion et deux réseaux câblés. En moyenne, plus de 76 000 auteurs ont posté des Tweets sur chaque match.
L'analyse de l'activité sociale a révélé que les téléspectateurs commentaient non seulement l'action sportive du jeu lui-même, mais aussi cette marque de soins personnels. En fait, en moyenne sur l'ensemble des dates de placement, les fans qui ont tweeté sur les jeux ont envoyé 165% de Tweets en plus sur cette marque de soins personnels par rapport à la période précédant le début de la campagne. En revanche, le groupe qui n'a pas tweeté sur les jeux n'a envoyé que 72 % de Tweets sur la marque les jours de la campagne par rapport à la période précédant la campagne. Le résultat : Les auteurs des jeux ont suscité un buzz social hors du commun pour cette marque de soins personnels.
La marque a bénéficié d'une augmentation particulièrement importante de la part des fans qui ont tweeté sur le match d'exhibition des étoiles de la ligue. L'activité de la marque dans ce groupe était 779 % plus élevée le jour du match d'exhibition que pendant la pré-saison. En comparaison, pour le groupe qui n'a pas tweeté sur le match d'exhibition, l'activité pour cette marque de soins personnels n'était que 84% plus élevée le même jour. Nielsen a également constaté que la grande majorité (77 %) des Tweets de ceux qui ont parlé du match d'exhibition mentionnaient directement la publicité.
La deuxième campagne s'est concentrée sur un constructeur automobile et s'est déroulée sur une période de deux semaines en avril et mai 2015, lorsqu'une chaîne de télévision a diffusé les trois derniers épisodes d'une série dramatique de la saison. Des placements ont eu lieu dans le programme lorsqu'un personnage principal conduisait une voiture du fabricant. La même voiture a également été présentée dans des publicités pendant les pauses du programme, et le compte Twitter du programme télévisé a partagé des courts métrages numériques dans lesquels l'acteur parle de son expérience dans la réalisation des publicités.
L'impact social de la campagne a été fort.
Les auteurs qui ont tweeté sur l'un des trois derniers épisodes ont envoyé en moyenne 352% de Tweets supplémentaires sur la marque automobile les jours où les épisodes ont été diffusés par rapport à la pause de mi-saison de l'émission en janvier 2015. Les auteurs qui n'ont pas tweeté à propos de ces épisodes ont eu des comportements de tweet de marque résolument différents, avec une baisse moyenne de 13% des Tweets de marque au cours de ces mêmes jours.
L'effet sur le buzz social de la marque a également varié pour chacun des trois épisodes. En d'autres termes, au fur et à mesure que la stratégie de la campagne se déroulait, les modèles de buzz de la marque variaient en conséquence. Par exemple, les Tweets de marque des auteurs de programmes ont connu un pic les deux jours où un spot TV était associé à un court-métrage numérique tweeté par le compte du programme. En revanche, l'augmentation a été moins importante le jour où un spot TV a été diffusé sans un nouveau court-métrage numérique.
Bien que l'analyse de Nielsen se soit concentrée sur ces deux campagnes spécifiques, les résultats montrent comment les annonceurs, les agences et les équipes de vente de publicité des réseaux peuvent aider les marques à générer du média payant sur Twitter grâce à diverses stratégies de télévision payante.
Dans un paysage médiatique de plus en plus numérique et multiplateforme, la compréhension de l'affinité sous-jacente entre les programmes et les marques et de l'effet social des campagnes publicitaires offre la possibilité de maximiser l'efficacité globale des campagnes télévisées en créant le buzz parmi les consommateurs.
Méthodologie
L'analyse utilisée dans cette étude pour déterminer l'effet social des campagnes télévisées a mesuré l'évolution dans le temps des Tweets liés à la marque provenant de deux groupes distincts. Le premier groupe comprend les auteurs de marques qui ont envoyé des Tweets sur au moins un épisode du programme spécifié pendant la période de la campagne. Le second groupe était composé d'auteurs de marques qui n'ont pas envoyé de Tweets sur un épisode du programme spécifié pendant la période de la campagne. L'augmentation de l'activité sociale de la marque pour chaque groupe a été quantifiée comme le changement de la moyenne quotidienne de Tweets de la marque entre la période précédant le début de la campagne et n'importe quel jour avec un spot TV pendant la fenêtre de la campagne. L'analyse de l'effet social d'une campagne télévisée est désormais disponible à la demande auprès de Nielsen Social via son application Effect pour les programmes de plus de 250 réseaux anglophones et hispanophones et de plus de 2 000 marques.
