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Les règles pour les spécialistes du marketing qui s'engagent auprès des fans de sport néo-zélandais

5 minutes de lecture | Amanda Wisniewski, Directrice | Avril 2016

Le sport. C'est l'élément vital de la culture néo-zélandaise ; nous le regardons, nous le pratiquons, nous en parlons, et nous aimons les entreprises qui soutiennent le sport néo-zélandais. En fait, 35 % des Néo-Zélandais ont une opinion positive des entreprises qui parrainent des événements.

Mais tout comme nous désavouerions un membre de notre famille qui aurait soutenu n'importe qui d'autre que les All Blacks lors de la Coupe du monde, nos sensibilités signifient également que les marques doivent comprendre qui, comment, quand, quoi et pourquoi nous nous engageons dans le sport et le contenu lié au sport afin d'obtenir un véritable impact.

Le dictionnaire Oxford définit le sport comme suit : Une activité impliquant un effort physique et une habileté dans laquelle un individu ou une équipe est en compétition avec un ou plusieurs autres pour se divertir. On pourrait dire que c'est exactement ce que fait l'industrie des médias et du marketing, et que le consommateur est le ballon. Une stratégie de jeu réussie repose sur la compréhension des règles.

Les objectifs sont clairs : il s'agit d'atteindre le bon public et de créer avec lui une réponse et un lien suffisamment forts pour susciter une réaction positive.

CONNAÎTRE LE MARCHÉ, IL A CHANGÉ
Nous avons de plus en plus l'embarras du choix. Il existe une infinité de nouvelles façons d'accéder aux sports, au contenu des informations et aux événements en direct (qu'il s'agisse de sport local ou mondial). Ce choix et cette disponibilité, combinés au temps limité dont dispose le consommateur, exercent une pression sur la participation et la consommation de sports. Les taux de participation sont en légère baisse et les niveaux de fréquentation ont pris un coup au cours des cinq dernières années.

Les Néo-Zélandais ont délaissé certains sports d'équipe et individuels traditionnels pour se concentrer sur leur santé et leur bien-être. La marche occupe désormais la première place des sports et loisirs actifs, avec une croissance de 29 % depuis 2010. Le rugby est désormais en deuxième position, avec une baisse de 17 % depuis 2010, et le camping/tramping en troisième position, avec une hausse de 13 %. Le vélo, la salle de sport et la course à pied ont tous vu leur intérêt augmenter. Le football est le grand gagnant des sports traditionnels avec une croissance de 18 % au cours des cinq dernières années. La ligue de rugby a connu le plus fort déclin (-22%). La course automobile et le netball ont également reculé et ne figurent plus dans le top 10.  

Cela signifie-t-il que l'histoire d'amour des Néo-Zélandais avec les grands sports est terminée ? Non, c'est le reflet de l'évolution des priorités personnelles et du fait que les supporters s'intéressent à de nombreux sports. Les sponsors, les entreprises et les instances dirigeantes ont la possibilité de commercialiser davantage la passion des Kiwis pour le sport. En fait, BrandAdvantage estime sa valeur entre 280 et 350 millions de dollars par an.   

LA SEGMENTATION EST ESSENTIELLE
87 % d'entre nous déclarent s'intéresser au sport, la base de fans est donc importante, mais nos motivations d'engagement sont très différentes.

Une segmentation approfondie en fonction de la démographie, de la localité, des équipes préférées, des attitudes à l'égard du sport et des niveaux de ferveur offrira plus d'informations que les seuls chiffres d'audience.

LA TÉLÉVISION RESTE LE MOTEUR PRINCIPAL
La télévision est le principal moteur de l'engagement sportif en Nouvelle-Zélande, environ deux sur cinq se tiennent au courant des sports à la télévision. La finale de la Coupe du monde de rugby a été le deuxième programme télévisé le plus regardé en 2015 (après One News) avec une audience moyenne de 673 000 personnes. Le rugby domine la couverture sportive radiodiffusée, et près des trois quarts (72%) d'entre nous ont regardé un match de rugby en direct à la télévision au cours des 12 derniers mois.

...MAIS C'EST UNE COURSE SERRÉE
39% des Kiwis utilisent les journaux pour s'informer et s'intéresser aux sports qui les intéressent. Un peu moins d'un tiers (32%) utilisent Facebook à cette fin et environ un quart écoutent la radio (26%).    

1,5 million de Néo-Zélandais ont visité un site web sportif en février 2016. Sept des dix premiers sites ont connu une croissance depuis février de l'année dernière. Deux d'entre eux ont atteint une audience de plus d'un demi-million de personnes en un mois, notamment le premier site classé, stuff.co.nz, avec une audience de 669 000*. Le site de sports TVNZ a connu une croissance de 87 %, MSN sports de 82 % et NZ Herald sports de 51 %.

CONSTRUIRE EN LIGNE
Les possibilités de "regarder le match" n'ont jamais été aussi nombreuses et les amateurs de sport sont plus nombreux que la population générale à utiliser et à posséder des appareils. Sept amateurs de sport sur dix utilisent un smartphone et un sur trois possède une tablette.  

À mesure que la création et la distribution de contenu vidéo sportif mobile se développent, les éditeurs mettent au point des options plus pratiques et plus rationnelles pour le visionnage de vidéos sportives mobiles. Le streaming en direct et le contenu de format court conçu pour la consommation mobile sont autant de tendances qui prennent de l'ampleur aux États-Unis et sont sur le point d'émerger localement.

GET SOCIAL
L'engagement en ligne des Néo-Zélandais monte en flèche, et le contenu sportif est l'un des principaux secteurs de croissance. Il y a un appétit pour lire des articles, des critiques et regarder des photos en ligne. Les applications sont une excellente plateforme pour l'engagement. CricHQ est un bon exemple de valeur ajoutée pour les amateurs de cricket, en fournissant du contenu et la possibilité de le regarder partout et à tout moment.  

Nous constatons de plus en plus que les stratégies d'engagement passent d'une approche "one-to-many" à une approche "one-to-one". Cet engagement permet aux fans de se rapprocher de leurs héros sportifs. Parmi les utilisateurs de médias sociaux, 17 % ont établi un lien avec une équipe, une marque ou un événement sportif.  

EXPLOITER LE POUVOIR DES STARS DU SPORT
Les stars du sport enthousiasment et influencent les publics du monde entier. Correctement engagées dans une marque, elles peuvent générer une nouvelle croissance des ventes, fidéliser les clients, engager et construire des relations commerciales, et améliorer la valeur des fournisseurs et des parties prenantes.

Richie McCaw est la personnalité sportive numéro un en Nouvelle-Zélande, loin devant Valerie Adams et Lydia Ko. Seuls ces trois premiers ont obtenu plus d'un million de mentions spontanées. Dan Carter, Bendon McCullum et Irene Van Dyk ont obtenu plus d'un demi-million de mentions.    

LE JEU FINAL
Le sponsoring sportif demeurant l'un des espaces les plus concurrentiels du secteur, les éditeurs et les marques doivent comprendre plus en détail que jamais l'évolution du public sportif.

Il s'agit de faire le lien entre ceux qui regardent et ce que ce public achète. Cela signifie qu'il faut trouver un public précis et utiliser les dépenses publicitaires plus efficacement pour obtenir un résultat. Avec plus de dix sports majeurs, des retransmissions sportives internationales de plus en plus nombreuses et au moins quatre écrans sur lesquels s'engager, vous commencez à comprendre à quel point il est essentiel de mieux cerner votre public.

Achetez et téléchargez le rapport ici.

*Source : Nielsen Online Ratings, audience unique moyenne mars 2014-février 2016.

A PROPOS DU RAPPORT SUR LES SPORTS, LES ARTS ET LE DIVERTISSEMENT DE NIELSEN ET BRANDADVANTAGE EN NOUVELLE-ZÉLANDE

Le rapport sur les sports, les arts et le divertissement dresse le profil des amateurs et des passionnés de 52 sports, loisirs actifs, arts ou événements de divertissement. Il comprend également le classement des fans pour 16 sports majeurs, l'importance du sponsoring pour les fans et le star power des célébrités sportives préférées des Nations.

La méthodologie utilise une combinaison de l'enquête en ligne Sports, Arts et Divertissement de Nielsen et BrandAdvantage réalisée en mai/juin 2015 avec un échantillon de 2 500 personnes et du service Consumer and Media (CMI) de Nielsen, une enquête annuelle glissante avec un échantillon de 12 000 Néo-Zélandais.