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Un potentiel inexploité ? Comprendre les consommateurs de musique en Chine

3 minutes de lecture | Avril 2016

À une époque où les consommateurs disposent d'un choix sans précédent dans la façon dont ils s'engagent avec le contenu, les spécialistes du marketing se font les champions de la musique comme moyen de se rapprocher d'eux. Qu'il s'agisse de parrainages, de parrainages d'artistes ou de musique dans les publicités, les spécialistes du marketing des marques savent que la musique peut être un outil puissant.

Si la musique permet d'approfondir la relation avec les consommateurs, l'ouverture de nouveaux marchés permet d'augmenter leur nombre. La Chine, avec son énorme population et sa richesse croissante, est très désirable pour les marques. Le Demand Institute, un groupe de réflexion à but non lucratif qui s'attache à comprendre l'évolution de la demande des consommateurs dans le monde, prévoit que les consommateurs chinois dépenseront 56 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie, avec une base de consommateurs largement jeunes, aisés, connectés et disposant d'un revenu disponible en tête. Et si les consommateurs chinois aiment certainement la musique, les comportements de consommation musicale dans la région varient selon les niveaux de revenus. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se rapprocher des consommateurs chinois par le biais d'activations musicales, il est essentiel de comprendre les différences entre ces niveaux.

Selon le nouveau rapport Music 360 China de Nielsen, 72 % de la population générale chinoise écoute de la musique, et ce, en moyenne 16 heures par semaine. Toutefois, les personnes dont le revenu moyen par foyer est le plus élevé sont les auditeurs de musique les plus engagés, consacrant plus de temps et d'argent à la musique que le reste de la population. Ces consommateurs de "niveau 1", qui vivent dans des villes comme Pékin, Shanghai et Guangzhou et dont les revenus moyens sont les plus élevés, sont 15% plus susceptibles d'être des auditeurs de musique que le reste de la population. Ils passent plus de temps à écouter de la musique - 19 heures par semaine en moyenne - et consacrent une plus grande partie de leur revenu discrétionnaire à la musique. Ils sont également les plus susceptibles d'écouter de la musique en anglais, en particulier du jazz, de la pop et du rock.

Soixante-quatorze pour cent des consommateurs chinois de "niveau 2" (selon la classification du rapport Music 360 China) sont des auditeurs de musique et se situent au même niveau que la moyenne nationale en termes d'heures d'écoute par semaine. Et si les consommateurs de "niveau 3" sont ceux qui écoutent le moins longtemps et consacrent le moins de dépenses de divertissement à la musique, ils sont presque aussi susceptibles d'écouter de la musique sur un smartphone que les consommateurs plus aisés, ce qui témoigne du niveau élevé de pénétration du mobile dans ce pays.

Pour comparer ces statistiques, nous avons comparé le groupe Tier 1 à la consommation de musique aux États-Unis et nous avons constaté que pour les consommateurs les plus riches, l'écoute et l'engagement musicaux sont presque aussi populaires en Chine qu'aux États-Unis. En fait, pour les auditeurs de musique les plus riches en Chine, la fréquentation de concerts est même plus populaire qu'aux États-Unis. 57 % des répondants du groupe Tier 1 assistent à des événements musicaux en direct, contre 51 % pour la population générale des États-Unis. Et le streaming de musique en ligne, qui est en train de changer le paysage de l'industrie musicale aux États-Unis, gagne du terrain en Chine. En fait, 71 % des auditeurs de niveau 1 en Chine écoutent un service de streaming en ligne au cours d'une semaine typique, ce qui correspond à 75 % des auditeurs de musique aux États-Unis.

Pour les marques, la participation à des parrainages basés sur la musique pourrait être un moyen solide d'atteindre les consommateurs chinois. Non seulement ils sont très attachés à la musique, mais ils sont généralement favorables lorsqu'une marque est impliquée, la plus grande favorabilité nette allant aux promotions qui offrent des téléchargements de musique gratuits ou des loteries.

Pour plus d'informations, téléchargez le rapport Music 360 China de Nielsen.