En ce qui concerne les acheteurs de livres pour enfants, les habitudes d'achat ne sont pas homogènes. Comme partout ailleurs dans le paysage des produits de consommation, les consommateurs de cette catégorie ne sont pas tous égaux. En d'autres termes, certains acheteurs de livres offrent aux éditeurs et aux détaillants plus de possibilités que d'autres.

Pour mieux comprendre la consommation sur le marché du livre pour enfants, Nielsen a récemment mené une étude de segmentation qui a permis d'identifier quatre types distincts d'acheteurs de livres pour enfants aux États-Unis :

• Les désengagés : Bien que ce groupe apprécie les livres, il ne s'agit pas de "ménages lecteurs" dans la même mesure que les autres segments et il n'est pas aussi investi dans la plupart des autres activités de loisirs.
• Les gamers : Les parents gamers sont des natifs du numérique, même s'ils achètent des livres pour enfants de 0 à 4 ans à des fins éducatives. Ce groupe aime les jeux vidéo - en ligne et hors ligne - plus que les livres, quel que soit l'âge.
• Les Omnivores sociaux : Ce groupe est impliqué dans tout. Ils accordent une grande importance aux livres, aux nouveaux médias, aux anciens médias et aux jeux et divertissements. Et ils aiment parler de ces activités.
• Les lecteurs assidus : Il s'agit du principal public des éditeurs, tous âges confondus. Ces consommateurs aiment lire et sont les plus gros acheteurs et emprunteurs de livres.

Parmi les quatre groupes identifiés par l'étude, deux représentent une réelle opportunité pour les éditeurs : les omnivores sociaux et les lecteurs avides.

Pour cette étude, Nielsen a interrogé 3 000 familles ayant des enfants dans trois tranches d'âge :

• 0-4 ans, lorsque l'influence des parents sur la lecture est élevée pour les enfants.
• 5-8 ans, lorsque les enfants commencent à faire des choix de lecture indépendants, mais que leurs parents ont encore de l'influence.
• 9-12 ans, lorsque les enfants sont beaucoup plus maîtres de leurs choix de lecture.

L'étude de segmentation a généré le premier regard complet sur les consommateurs du marché du livre pour enfants qui ont le plus de valeur pour les éditeurs et sur les acheteurs qui représentent les meilleures opportunités de croissance.

Les familles qui achètent des livres avec des enfants de 5 à 8 ans sont particulièrement importantes pour les éditeurs car les enfants de cette tranche d'âge ont un pouvoir économique considérable. Bien qu'ils n'aient pas encore de porte-monnaie ou de chèque de paie, ils se font entendre lorsqu'il s'agit de demander à leurs parents des livres et des séries spécifiques. En fait, "Mon enfant l'a demandé" est la principale raison pour laquelle les parents des ménages qui achètent des livres font leurs achats.

D'après l'étude, les lecteurs assidus sont la cible privilégiée de l'industrie de l'édition. Ce groupe ne représente pas plus de 27 % des enfants âgés de 5 à 8 ans, mais représente 41 % des achats de livres et 71 % des emprunts de livres dans les familles ayant des enfants de cette tranche d'âge. Au cours des six derniers mois, les familles de lecteurs assidus ont acheté neuf livres et emprunté 20 livres. En outre, une famille de lecteurs assidus achète deux livres sur cinq pour un enfant de 5 à 8 ans. Mais les familles de Social Omnivore sont également des acheteurs actifs, puisqu'elles ont acheté quatre livres et emprunté sept livres pour un enfant de 5 à 8 ans au cours des six derniers mois.

Si les Omnivores sociaux représentent la plus petite proportion du groupe des très jeunes (16 % ; voir le graphique 1), ils représentent près de la moitié (45 %) de tous les 9-12 ans. Après les lecteurs assidus, les foyers des Omnivores sociaux achètent le plus de livres et, compte tenu de la taille et du comportement de leur segment, ils représentent la meilleure opportunité de croissance pour les éditeurs. Comment ces deux groupes se comparent-ils ?

Les familles d'omnivores sociaux sont plus susceptibles d'avoir deux parents dans le ménage et d'avoir les deux parents qui travaillent que les familles de lecteurs avides. Elles sont également 30 % plus susceptibles que les familles de lecteurs assidus de vivre dans une ville, et elles sont plus susceptibles d'être non blanches. Les familles d'omnivores sociaux sont plus susceptibles d'avoir un revenu du ménage plus élevé que leurs homologues lecteurs assidus.

Alors comment les éditeurs peuvent-ils atteindre leurs consommateurs les plus précieux ?

Pour tous les segments, les trois principaux déclencheurs d'achat, donnés par environ la moitié des parents, sont les suivants :

• Voir le livre sur l'étagère
• Le prix (bon marché)
• Un achat impulsif dans un magasin

En regardant de plus près, les lecteurs assidus sont plus susceptibles d'être influencés par les étalages et les prix de vente.

Pour l'avenir, les éditeurs qui souhaitent développer leurs activités doivent se concentrer sur trois tactiques clés :

1. Adopter des personnages et des contenus multiculturels;
2. Maîtriser le marketing multicanal ; et
3. Comprendre les types de décisions fondées sur des valeurs que prennent les familles de lecteurs assidus et d'omnivores sociaux, ainsi que les différences entre elles.

Le rapport complet est disponible à la vente dans notre boutique en ligne.

MÉTHODOLOGIE

Le rapport de Nielsen intitulé Who Buys Children's Books and Why : Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 report est la première étude de segmentation à examiner de manière exhaustive les différents types de familles acheteuses sur le marché américain du livre pour enfants. L'objectif de l'étude était de définir les attitudes, les moteurs, les comportements et les profils démographiques des consommateurs de livres pour enfants aux États-Unis, et d'identifier les consommateurs qui représentent les clients actuels et futurs les plus précieux. L'étude a porté sur 3 000 familles achetant des livres au total, divisées en 1 000 familles d'enfants âgés de 0 à 4 ans, de 5 à 8 ans et de 9 à 12 ans. Le rapport comprend des données démographiques détaillées sur chacun des quatre segments identifiés dans chaque groupe d'âge, y compris les données démographiques des ménages, les activités et les attitudes des parents, les activités et les attitudes des enfants, les comportements et les canaux d'achat de livres, ainsi que les préférences de genre.