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Elargir la fenêtre : Comment des opportunités supplémentaires permettent d'avoir une vue sur un public plus large

3 minutes de lecture | Juillet 2016

L'ascension des plates-formes de médias numériques a donné aux consommateurs un large éventail d'options, non seulement sur la manière dont ils peuvent regarder le contenu, mais aussi sur le moment où ils peuvent le faire. L'audimat en direct + 7 de Nielsen a été la norme par laquelle l'univers des médias considère l'audience totale, mais la télévision en direct et le visionnage en différé sur sept jours ne sont que des morceaux du proverbial gâteau médiatique. Les clients ne disposaient pas d'un service syndiqué permettant d'examiner la diffusion sur toutes les plates-formes au-delà de la première semaine d'écoute et de voir l'ensemble du gâteau... jusqu'à présent.

Le Total Content Ratings de Nielsen permet de suivre l'audience au-delà de la fenêtre d'une semaine et montre la taille et la nature de la grande audience disponible via la télévision et au-delà. Non seulement les réseaux, les spécialistes du marketing et les annonceurs verront à quoi ressemble le véritable public de leur contenu, mais ils seront en mesure de mieux comprendre les comportements du monde numérique derrière eux.

Sur la scène du Consumer 360 2016 de Nielsen, Glenn Enoch, SVP, Audience Insights, Nielsen, a détaillé comment les audiences décalées étendues pourraient s'avérer un atout essentiel pour comprendre comment les téléspectateurs regardent certains programmes, en particulier ceux des genres qui bénéficient grandement d'un visionnage en dehors des sept jours.

"Tous les programmes ne bénéficient pas de la même augmentation après sept jours, et pour les programmes qui bénéficient d'une augmentation plus importante, cela est dû à la contribution de la VOD", a déclaré Enoch. "La contribution de la VOD est permanente, alors que l'écoute du DVR a tendance à diminuer avec le temps."

Dans une étude récente sur la façon dont les audiences se construisent au fil du temps, Nielsen a constaté que si pratiquement toutes les audiences des programmes ont bénéficié d'un visionnage prolongé, le genre a eu un effet direct sur l'augmentation de l'audience. Les émissions dont le contenu n'est pas sensible au temps, c'est-à-dire celles qui peuvent être regardées longtemps après la date de diffusion initiale, ont bénéficié de la plus forte hausse. Il s'agit des comédies animées, des sitcoms et des séries dramatiques épisodiques. Une comédie animée en particulier a vu son audience augmenter de 58 % chez les 18-49 ans entre le 8e et le 118e jour.

D'autre part, les émissions de téléréalité, qui intègrent généralement un aspect en temps réel dans le spectacle, créent un sentiment d'urgence chez les téléspectateurs qui veulent suivre le déroulement des événements. Par conséquent, plus de la moitié de l'écoute totale a lieu lorsque ces types d'émissions sont diffusées en direct. Dans l'ensemble, la plupart des émissions de ce genre sont diffusées en direct ou dans les sept jours, et seulement 4 % à 5 % d'entre elles sont diffusées après une semaine.

La publication de Total Content Ratings ne se contente pas d'élargir les fenêtres d'affichage - elle en crée d'autres sur des plateformes supplémentaires. Dans un paysage médiatique fragmenté, l'ajout du visionnage numérique au classement donne une image plus complète de l'audience totale.

Si l'on considère les audiences sur une période de six semaines, ce sont les audiences numériques qui ont le plus progressé, avec une augmentation de 135 % entre la première et la sixième semaine pour les 18-49 ans.

La mesure de l'audience numérique permet également de comprendre que les téléspectateurs " rattrapent leur retard ", ce qui montre qu'un épisode a toujours de l'importance malgré son ancienneté.

Cet aperçu révèle que les audiences d'un programme changent au fil des semaines. Dans un cas, le premier épisode d'une émission était toujours regardé après cinq semaines, avec 60 % de l'audience provenant du DVR et 40 % de l'audience numérique totale. (Au cours de la première semaine, 70% de l'audience provenait du DVR, tandis que 3% provenait de l'audience numérique totale).

"Total Content Ratings fournit plus d'informations que le simple volume de visionnage dans le temps, ou sur des plateformes supplémentaires", a déclaré Enoch. "Nous savons que les téléspectateurs à la demande passent plus de temps avec le contenu, et nous savons que les téléspectateurs à la demande sont plus jeunes que ceux qui regardent en direct."

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