Les programmes sponsorisés et les placements de produits sont omniprésents, qu'il s'agisse de l'acteur d'une sitcom qui s'empare de sa crème glacée préférée ou de la télémétrie d'une course automobile à l'écran sponsorisée par une marque de montres de luxe.
En fait, au cours de la saison télévisuelle 2016-17, 611 marques différentes se sont engagées dans des intégrations de marque à l'écran sur les seuls grands réseaux de diffusion anglophones aux heures de grande écoute, contre 574 seulement trois ans auparavant. Si ces intégrations de marque sont utilisées par les annonceurs depuis des décennies, l'effet réel qu'elles ont eu sur les désirs propres des consommateurs est jusqu'à présent relativement ambigu.
Avec l'avènement de nouvelles technologies, telles que le saut de publicité et le visionnage de vidéos à la demande par abonnement (SVOD), les annonceurs qui cherchent des moyens d'exposer leurs marques et leurs produits aux téléspectateurs au-delà du format publicitaire traditionnel de 30 ou 15 secondes ont une opportunité unique. L'intégration de marques et de produits dans le contenu peut être un moyen très efficace d'assurer une exposition marketing - à condition que les spécialistes du marketing et les marques disposent des outils appropriés pour les évaluer de manière standardisée, bien entendu.
Avec le recours accru aux placements de produits et aux intégrations de marques comme stratégie de marketing, la mesure de la valeur de l'exposition est devenue cruciale pour le secteur afin d'effectuer des transactions appropriées, tant pour les propriétaires de médias qui cherchent à optimiser l'inventaire publicitaire que pour les marques qui cherchent la meilleure façon de tirer parti d'un consommateur engagé.
Les programmateurs et les annonceurs ont tout à gagner à disposer d'une méthode cohérente pour évaluer l'exposition des produits et des marques sur les écrans et les appareils, en tenant compte de facteurs tels que la taille, l'emplacement, la durée, les occurrences de la marque et le facteur d'impact. Si les annonceurs reconnaissent que les intégrations de marque sont un moyen précieux d'atteindre les consommateurs, nombre d'entre eux ne disposent pas des outils et de la compréhension nécessaires pour mesurer avec précision leur véritable valeur.
Le type et la qualité de l'intégration ont un impact direct sur la façon dont une marque résonne chez le téléspectateur et sur le niveau de mémorisation qu'il est capable d'attribuer à la marque présentée dans un placement de produit. Si le placement a été présenté de manière distinctive, le souvenir de la marque est plus fort et, en fin de compte, la valeur associée à l'intégration est plus élevée. C'est ce type de mesure qualitative cohérente qui aide les programmateurs et les annonceurs à mieux comprendre comment offrir une forte résonance à la marque par le biais de placements de produits et comment attribuer une valeur à l'inventaire sur n'importe quelle plateforme.
Mais ce n'est que lorsque le secteur disposera d'un moyen normalisé d'évaluer de manière précise et transparente la qualité de l'exposition d'une marque - en calculant une valeur média équivalente globale qui peut être comparée à la publicité traditionnelle et à différentes plateformes - que les marques et les propriétaires de médias sauront comment définir et agir de manière appropriée sur les initiatives stratégiques afin de monétiser le contenu, d'aider les annonceurs et les programmateurs à comprendre où et comment se trouvent les expositions publicitaires les plus précieuses et, en fin de compte, d'augmenter le retour sur investissement.
Cet article a été initialement publié sur AW360.
