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Image de marque et ventes : Le grand équilibre

3 minutes de lecture | Enid Maran, Directrice générale, Advertiser Solutions | Septembre 2017

Les spécialistes du marketing sont aujourd'hui soumis à une pression toujours plus forte pour tirer parti du big data, générer des résultats en temps réel et utiliser l'attribution pour prouver leur succès. C'est une bonne chose : les données sont primordiales dans l'espace publicitaire, et nous innovons constamment pour améliorer les données disponibles et créer des mesures significatives pour à peu près tout ce que le marketeur désire.

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas perdre de vue la forêt (de la marque) pour les arbres (des données) : Si nous ne sommes pas prudents, nous sommes jugés sur une mesure qui ne reflète pas les objectifs de la campagne. Lorsque les données sont utilisées de manière holistique et en contexte pour comprendre la performance de la marque et la résonance émotionnelle avec les consommateurs, les résultats peuvent monter en flèche, et le numérique est un véhicule de marque essentiel.

Pourquoi garder un œil sur la santé de la marque et de la campagne quand on peut passer directement à l'attribution ?  

C'est une question d'opportunité. Si vous n'entrez pas dans l'univers de réflexion d'un consommateur, vous ne créerez jamais de nouveaux acheteurs et ne développerez jamais votre marché. C'est particulièrement important pour les catégories très concurrentielles comme l'automobile, où le cycle de vente est très long. Il est tentant de se concentrer sur les mesures de résultats avec des achats numériques très ciblés, mais si vous ne tirez pas parti de votre marque pour entrer dans l'ensemble des considérations, vous n'avez aucune chance. Ce n'est pas nouveau, et c'est du bon sens, mais avec la pression financière constante pour démontrer les résultats des revenus, il est facile de se laisser enfermer dans des mesures qui ne correspondent pas aux objectifs de la campagne.

Une bonne créativité pour créer des campagnes de branding qui trouvent un écho auprès des consommateurs et les touchent à un niveau instinctif améliore en fin de compte les résultats financiers, mais vous le constaterez d'abord par la santé de la marque. La télévision a longtemps été considérée comme un lieu puissant pour construire des marques et, alors que les consommateurs continuent de se tourner vers les plates-formes numériques, les spécialistes du marketing trouvent des moyens d'étendre leur succès grâce à des médias plus récents. En fait, dans une étude récente utilisant Nielsen TV Brand Effect, on a constaté une corrélation de 83 % entre les publicités télévisées bien conçues, qui sont émotionnellement engageantes et redéployées sur le numérique pour optimiser l'impact. Il est possible d'optimiser les budgets médias et créatifs en adoptant une approche synergique et en utilisant le numérique et la télévision pour amplifier les messages.

Pour ce faire, il est essentiel que les spécialistes du marketing réfléchissent soigneusement aux indicateurs clés de performance (ICP) qu'ils utilisent pour leurs campagnes. S'ils réalisent une campagne de branding mais n'utilisent que les ventes à court terme comme indicateur de réussite, ils risquent de voir un effort brillamment réussi jugé médiocre. Pire encore, cela peut faire boule de neige lors de la planification des objectifs futurs, et il est alors difficile de justifier les sommes cruciales consacrées à la stratégie de marque.

Maintenir l'excellence dans la construction de la marque et en montrer la valeur, tout en l'équilibrant avec des modèles et une attribution très précis, est un scénario idéal pour les spécialistes du marketing. Un excellent moyen d'y parvenir est de corréler les mesures de la stratégie de marque avec les résultats de l'attribution et du marketing mix et d'évaluer comment l'exposition des publicités à travers les médias affecte les attitudes et le comportement des consommateurs.

Si l'ad tech résout de nombreux problèmes, il est essentiel que notre dépendance à l'égard des données ne se transforme pas en un dilemme classique de l'ère numérique.

Cet article a été initialement publié sur AW360.

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