Depuis que le documentaire vidéo révolutionnaire à 360 degrés "Clouds Over Sidra " a été diffusé et a permis de récolter des dons pour l'UNICEF, d'autres organisations à but non lucratif ont suivi le mouvement. D'Oxfam à PETA, un large éventail d'organisations caritatives ont utilisé des vidéos en réalité virtuelle (RV) pour immerger littéralement les spectateurs dans la cause, tirer sur leur corde sensible et, espérons-le, les inciter à ouvrir leur porte-monnaie.

Mais l'efficacité de ce contenu à 360° en ce qui concerne la mesure comparable de l'impact comportemental et attitudinal a été largement absente du débat public.

Avant le Nielsen Global Impact Day, une journée annuelle de service dans les communautés Nielsen à travers le monde, Nielsen a réalisé une analyse pro bono pour aider les organisations à but non lucratif à mieux utiliser cette technologie émergente pour engager les audiences. Depuis 2012, Nielsen s'est engagé à verser au moins 10 millions de dollars chaque année par le biais de contributions pro bono et en nature.

"Plus précisément, nous avons entrepris cette étude pour découvrir des réponses à trois questions", a déclaré Harry Brisson, directeur de la recherche en laboratoire chez Nielsen. "Nous avons cherché à comprendre le profil de comportement caritatif des audiences RV, l'efficacité de la vidéo 360 par rapport aux formes plus traditionnelles de publicité, et les caractéristiques du contenu qui suscitent des dons et d'autres mesures souhaitables pour les organismes caritatifs."

L'année dernière, une analyse de Nielsen a révélé qu'environ un consommateur américain sur quatre âgé de 18 à 54 ans s'est identifié comme susceptible d'utiliser la technologie RV au cours de l'année à venir. Au début de ce mois, toutefois, Nielsen a élargi ce constat avec une deuxième étude portant sur plus de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 à 54 ans, afin d'examiner plus en profondeur les comportements et les attitudes de bienfaisance des adoptants potentiels de la RV, ou PaVR en abrégé.

Les résultats de l'enquête ont montré que les PaVR étaient plus susceptibles d'agir sur un certain nombre de comportements au cours du mois suivant, notamment faire un don à une organisation caritative (57 % contre 51 %), faire du bénévolat dans une organisation à but non lucratif (43 % contre 34 %) et contacter un représentant du gouvernement (22 % contre 16 %). Ce groupe était également plus susceptible de faire des dons à 129 des 134 organismes caritatifs interrogés dans le cadre de l'enquête, les partisans de "l'accès accru aux technologies" et de "l'éducation primaire universelle" présentant les pourcentages les plus élevés de PaVR sur l'ensemble des questions (49 % et 41 % respectivement).

Les organisations à but non lucratif en prennent note : ces comportements reflètent le profil démographique plus large des PaVR, qui sont des professionnels urbains à revenu élevé qui défendent non seulement les causes qui leur tiennent à cœur, mais aussi les produits et services qu'ils apprécient.

Pour explorer l'efficacité de la RV en tant que plateforme caritative, Nielsen a utilisé son laboratoire de recherche basé à Las Vegas, où plus de 1 000 consommateurs ont expérimenté et évalué du contenu RV jusqu'à présent cette année, avec un quart de son inventaire de test RV réservé à l'évaluation d'expériences créées par ou pour des organisations à but non lucratif. Pour 14 éléments de contenu VR caritatif testés, environ 100 consommateurs américains ont visionné une vidéo 360° dans un casque Samsung Gear VR, et environ 100 consommateurs américains ont visionné un élément de midroll (publicité en ligne diffusée au milieu d'une vidéo) sur une tablette.

La recherche en cours a révélé que la vidéo 360 est extrêmement efficace pour communiquer les marques d'organismes de bienfaisance aux consommateurs, puisque plus de quatre consommateurs sur cinq (84%) ont été en mesure de se souvenir de l'organisme de bienfaisance mis en vedette dans le contenu testé, ce qui est nettement supérieur à la capacité de se souvenir de la marque à partir de pods publicitaires traditionnels (53%). En ce qui concerne les mesures d'impact sur la marque, le contenu de la RV a influencé un ensemble plus large de la population exposée - de la familiarité (45% contre 34%) à l'affinité (36% contre 25%) en passant par la recherche d'informations (48% contre 37%).

Mais qu'en est-il de l'inspiration réelle de l'action ?

L'étude de Nielsen a révélé que près de la moitié des consommateurs qui ont visionné le contenu RV étaient susceptibles de faire un don par la suite (48 %), contre un peu plus d'un tiers pour les unités plus traditionnelles (38 %). La mesure la plus touchée est l'intention de recommandation, car plus de la moitié (51 %) ont augmenté leur probabilité de recommander l'organisme de bienfaisance en vedette après l'avoir vu en RV, contre seulement 42 % pour le midroll.

En plus de sonder les consommateurs sur l'expérience du contenu et les attitudes à l'égard de la marque, chaque participant a également reçu 20 dollars en monnaie artificielle qu'il pouvait choisir de donner à un ensemble prédéfini d'organisations caritatives. Le contenu de la RV a motivé des dons plus importants que la publicité traditionnelle pour 10 des 12 expériences où cet exercice a été inclus dans l'étude, la RV entraînant jusqu'à trois fois la valeur en dollars entraînée par la publicité traditionnelle.

"D'un côté, certains peuvent trouver surprenant qu'une expérience aussi immersive ne batte pas une comparaison plate 100 % du temps ; cependant, il est important de se rappeler que la RV est encore à un stade embryonnaire en tant que média, donc voir déjà une performance aussi forte de la RV par rapport aux formats publicitaires plus traditionnels est un signe encourageant pour les pionniers qui font du contenu aujourd'hui", a déclaré Brisson. "Avec la poursuite de la recherche et des améliorations, ces expériences ne pourront que s'améliorer, au bénéfice des consommateurs, des créateurs et des organisations caritatives qu'ils soutiennent."

En plus d'être efficace dans l'ensemble, le contenu de RV axé sur la charité était également plus efficace pour générer un impact attitudinal que le contenu de RV axé sur la publicité. Par exemple, le contenu VR caritatif a entraîné une augmentation de 30% de l'intention de recherche d'informations par rapport au midroll, soit près de trois fois le "retour sur l'immersion" observé par les annonceurs. Le contenu caritatif était également légèrement plus susceptible d'inciter les consommateurs à regarder plus de contenu, ce qui pourrait expliquer l'efficacité accrue observée.

S'il est clair qu'une vidéo à 360 degrés bien conçue peut avoir un impact positif pour les marques caritatives et que les publics de la RV possèdent des caractéristiques souhaitables pour les organismes de bienfaisance, une question clé demeure : qu'est-ce qui fait une bonne expérience de RV ?

L'engagement de Nielsen dans ce type de recherche continuera à révéler des réponses, mais les premières analyses suggèrent que les créateurs de RV doivent se concentrer sur l'identification d'un monde fascinant dans lequel se déroule leur histoire. Contrairement à d'autres types de contenu testés dans le laboratoire média, l'évaluation du cadre d'une expérience a été le facteur le plus important pour susciter l'intérêt du public - plus fort que l'engagement envers les personnages, le concept ou l'histoire. En se concentrant sur l'environnement du public, les créateurs peuvent exploiter la voix unique de la RV pour transmettre des expériences beaucoup plus "réelles" et significatives pour les consommateurs.