À l'âge moyen de 31 ans, les Latinas entrent dans la fleur de l'âge et ont fait des progrès impressionnants en matière d'éducation et d'esprit d'entreprise, ce qui a contribué à leur pouvoir économique. Les Latinas sont de plus en plus souvent les soutiens de famille et les décideurs en matière d'achats dans leurs foyers. Les détaillants et les spécialistes du marketing ont une opportunité de croissance s'ils sont capables de comprendre et d'exploiter l'impact des consommateurs latinos sur leurs foyers et sur d'autres habitudes de consommation courantes.
Fidélité à la marque et conscience des coûts
Lorsque les Latinas font des achats, elles trouvent un équilibre entre acheter les marques auxquelles elles font confiance et faire un choix financier judicieux. Soixante-huit pour cent des Latinas reconnaissent que si un produit est fabriqué par une entreprise en laquelle elles ont confiance, elles l'achèteront, même s'il est légèrement plus cher. Toutefois, 72 % d'entre elles reconnaissent que le prix est plus important que la qualité, et 67 % sont d'accord pour dire qu'elles feront des provisions si un produit alimentaire est en solde. Son attitude soucieuse des coûts est encore renforcée par l'endroit où elle fait ses achats. Les Latinas sont 21 % plus susceptibles de faire leurs achats dans des clubs-entrepôts et dépensent 11 % de plus dans ces magasins que les femmes blanches non hispaniques. La recherche de prix bas par les Latinas pourrait être attribuée, en partie, à la taille plus importante de leur foyer et au fait que les enfants sont plus souvent présents à la maison.
Axé sur la nourriture et les boissons
La cuisine est l'un des principaux moyens par lesquels les Latinas conservent un lien avec leur culture d'origine. Soixante-dix-neuf pour cent d'entre elles déclarent qu'elles préparent fréquemment des repas, et le même pourcentage dit qu'elles aiment être créatives dans la cuisine. Il n'est pas surprenant que les ménages hispaniques dépensent davantage pour l'achat d'une variété d'ingrédients de longue conservation, comme le shortening et l'huile, ainsi que le sucre, les épices et les extraits, les légumes secs et les céréales. Cependant, à mesure que les Latinas développent leur carrière et deviennent plus occupées dans leurs activités quotidiennes, elles ont de plus en plus besoin d'options de repas sur le pouce. Quarante pour cent des Latinas disent manger fréquemment des repas sur le pouce, et 90 % ont utilisé un restaurant à service rapide au cours des 30 derniers jours.
Les achats plus importants des Latinas ne se limitent pas aux produits alimentaires. Les Latinas, toutes tranches d'âge confondues, dépensent plus en eau en bouteille et en jus de fruits réfrigérés et de longue conservation que les femmes blanches non hispaniques. Les Latinas de plus de 18 ans, qu'elles soient nées aux États-Unis ou à l'étranger, sont plus susceptibles de consommer chaque semaine diverses boissons non alcoolisées, notamment des thés en bouteille, des boissons énergétiques et des boissons pour sportifs.
Le moteur de la croissance dans le secteur de la santé et de la beauté
Les Latinas, en tant que chefs de famille, mettent l'accent sur la santé et le bien-être de toute la famille. Et cela commence au niveau personnel. Les Latinas prennent grand soin de s'assurer qu'elles sont toujours à leur avantage, comme en témoigne l'augmentation de leurs achats dans la catégorie des produits de beauté. Les Latinas dépensent quatre pour cent de plus que les femmes blanches non hispaniques dans les magasins d'articles de beauté et, toutes tranches d'âge confondues, elles dépensent plus que les femmes blanches non hispaniques pour diverses catégories de produits dans ce canal, notamment les cosmétiques, les déodorants, les parfums pour femmes et les soins capillaires. Les Latinas dépensent également plus pour les parfums pour hommes que les femmes blanches non hispaniques.
Pour les Latinas, la santé et la forme physique personnelle sont également importantes. Trente-cinq pour cent des Latinas courent ou font du jogging, contre 22 % des femmes blanches non hispaniques, et les Latinas sont également plus susceptibles de pratiquer divers sports, notamment l'aérobic, le basket-ball, le softball et le football. Leur participation accrue à ces activités, ainsi que les enfants de leur foyer (qui pratiquent probablement aussi le sport), ont conduit les Latinas à faire plus souvent des achats dans les magasins d'articles de sport et à dépenser plus lorsqu'elles le font. En particulier, les Latinas dépensent 43 % de plus pour des chaussures de sport de plus de 500 $ et 10 % de plus pour des équipements de sport que les femmes blanches non hispaniques.
Les dépenses des Latinas pour l'habillement de leur famille vont bien au-delà de l'athlétisme. Les Latinas dépensent 44% de plus en vêtements pour enfants et 40% de plus en vêtements pour bébés que les femmes blanches non hispaniques. Les enfants ont une influence incroyable sur les dépenses des Latinas, 51 % d'entre elles reconnaissant que leurs enfants influencent les marques qu'elles achètent.
L'ampleur de l'influence hispanique
Les Latinas constituent un segment de consommateurs important, qui stimule la croissance de toute une série d'industries. Cependant, pour que les spécialistes du marketing puissent évaluer et accéder au véritable impact potentiel des consommateurs hispaniques, ils doivent prendre en compte leur influence sur le marché général. La segmentation de l'affinité interculturelle (ICA) permet aux spécialistes du marketing et aux fabricants de mesurer l'influence des Hispaniques sur tous les consommateurs, indépendamment de leur race ou de leur origine ethnique. Les consommateurs qui ont une forte ICA se sont montrés réceptifs aux produits en dehors de leur culture d'origine. En incluant ces consommateurs dans les efforts de marketing autour des produits hispaniques, cela pourrait créer un meilleur retour sur investissement pour les spécialistes du marketing qui recherchent des segments de consommateurs élargis et d'autres opportunités de croissance pour leurs produits.
Pour les produits à orientation hispanique, l'effet des consommateurs les mieux notés sur l'ICA, autrement dit les "Ambiculturaux", est clair. Par exemple, les Ambiculteurs dépensent deux fois plus par acheteur pour le riz emballé et en vrac, 37% de plus pour les haricots secs, 32% de plus pour les tortillas et 30% de plus pour les haricots frits que les consommateurs les moins bien notés sur l'ICA, autrement dit les "Monoculturels". Les spécialistes du marketing, lorsqu'ils élaborent des plans pour atteindre les consommateurs hispaniques, doivent également prévoir d'intégrer les consommateurs culturellement adjacents, qui sont capables de stimuler la croissance des produits culturellement hispaniques.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Latina 2.0 de Nielsen : Consciente de son budget, influente sur le plan culturel et tournée vers la famille.
