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Les nouveaux médias rapportent gros aux sponsors d'El Clásico

3 minutes de lecture | Avril 2017

Les deux plus grandes villes d'Espagne entretiennent depuis longtemps l'une des rivalités sportives les plus féroces de l'histoire. Depuis bien avant que les fans n'aient la radio, la télévision, les ordinateurs et les téléphones portables pour suivre chaque match, le Real Madrid et le FC Barcelone s'affrontent sur le terrain, ce qui leur vaut l'expression El Clásico pour chaque match qu'ils disputent. Aujourd'hui, El Clásico est consommé sur les smartphones, les tablettes, les ordinateurs et les téléviseurs dans plus de 90 pays du monde, ce qui permet à la rivalité - et à la valeur - des équipes de se développer.

Avec toute l'attention que ces rencontres suscitent, les enjeux pour les marques qui sponsorisent un match sont élevés. Le dernier match du Real Madrid et du FC Barcelone en Liga a généré plus de 42,5 millions de dollars en valeur média pour les sponsors sur toutes les plateformes et tous les écrans.

Grâce à une approche unifiée de l'évaluation des médias, qui prend en compte toutes les plateformes médiatiques sur lesquelles les marques et les détenteurs de droits tirent de la valeur, Nielsen Sports est en mesure de mesurer et d'analyser avec précision l'exposition des sponsors et des contenus de marque pour tous les sports et sur tous les marchés. Pour mieux comprendre les retombées potentielles du prochain El Clásico, nous nous sommes penchés sur la valeur médiatique totale du dernier match.

Alors que de nombreux fans de sport aiment regarder le match en direct pour ne pas en manquer une seconde, un peu moins de la moitié de la valeur médiatique totale du parrainage du match de La Liga provenait de la diffusion télévisée en direct (43 %, soit 18,5 millions de dollars). D'autres dispositifs jouent également un rôle important dans la façon dont ces fans se connectent au jeu, ce qui montre pourquoi les sponsors doivent avoir une vision multiplateforme de leurs retours médias. Les médias sociaux, par exemple, ont généré la même valeur médiatique (5,1 millions de dollars) que la couverture du match par les journaux télévisés espagnols.

"Lorsque nous mesurons la valeur des médias sociaux dans leur contexte, nous pouvons constater avec précision leur valeur croissante. Dans le marché médiatique fragmenté d'aujourd'hui, les marques et les détenteurs de droits se battent pour comprendre la valeur de leurs partenariats, et El Clásico offre l'exemple parfait de la raison pour laquelle une mesure unifiée est si importante ", a déclaré Max Barnett, responsable du numérique pour Nielsen Sports.

"L'analyse met également en évidence l'importance des médias sociaux pour une équipe à l'étranger, en tant qu'outil permettant de générer de la valeur pour les partenaires lorsqu'il n'y a pas de possibilité d'exposition par le biais de l'inventaire publicitaire traditionnel dans le stade", poursuit M. Barnett.

En tant qu'équipe locale du dernier El Clásico, le FC Barcelona a généré 87% (37,4 millions de dollars) de la valeur médiatique totale du match, avec des marques partenaires apparaissant dans tout le stade Camp Nou. En comparaison, 13% (5,1 millions de dollars) ont été générés pour les partenaires du Real Madrid CF.

Pour l'équipe à l'extérieur, les médias sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et YouTube) ont représenté près de la moitié (41 %) de toute la valeur médiatique totale du Real Madrid CF lors du dernier El Clásico, générant 1,7 million de dollars pour les sponsors. Pour l'équipe locale, le post le plus précieux sur les médias sociaux de la page Facebook Live du FC Barcelona a été regardé par plus de 4,3 millions de téléspectateurs et a généré plus de 186 000 dollars pour les marques sponsors.

"La vidéo a été un facteur clé de la valeur des médias sociaux pour ce match", a déclaré Barnett. "Plus de 64% de la valeur médiatique provenait de la vidéo, ce qui est à comparer à la moyenne de 44% du football européen de cette saison à ce jour. Facebook Live a également été exploité de manière extrêmement efficace dans la préparation, pendant et après le match, générant 27 millions de vues sur plus de cinq heures de contenu diffusé par les deux équipes."

Russell Stopford, directeur du département numérique du FC Barcelone, a déclaré : "Être capable de voir la valeur que notre contenu apporte aux fans et aux partenaires est essentiel pour le FC Barcelone, et les médias sociaux en sont un élément clé. Comprendre quelle est cette valeur et, surtout, de quels canaux médiatiques elle provient est également vital et devient de plus en plus important pour nous à mesure que notre portée mondiale continue de croître."

Le Real Madrid accueillera le FC Barcelone pour le prochain El Clásico au stade Santiago Bernabéu le 23 avril.

Méthodologie

  • Toutes les données dédiées (retransmissions télévisées en direct, rediffusions et retransmissions en différé) et non dédiées (panels d'émissions sportives et programmes de résumés télévisés) proviennent de Football24 de Nielsen Sports (qui surveille plus de 200 marchés internationaux).
  • La couverture des journaux télévisés, la couverture en ligne et la couverture dans la presse écrite proviennent également de Football24, surveillé par Nielsen Sports en Espagne.
  • Données sur les médias sociaux fournies par Social24 : du 1er au 4 décembre 2016.

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