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Perspectives : Un petit changement fait une grande différence

6 minutes de lecture | Dr. Nikki Westoby, Directrice des Neurosciences, Nielsen Consumer Neuroscience | Mai 2017

Mesurer la capacité d'une publicité à communiquer la confiance est une tâche délicate : les perceptions de la confiance peuvent être inconscientes, formées presque immédiatement et biaisées par des facteurs subtils.

Compte tenu de ces nuances, les méthodes de recherche explicites ne suffisent pas. Une institution financière allemande l'a récemment appris à ses dépens et s'est tournée vers les méthodes des neurosciences pour mieux comprendre l'impact de sa dernière création.

Communiquer un sentiment de confiance

Pour sa dernière création, la société financière a créé une publicité télévisée qui mettait l'accent sur la performance et la force des services d'investissement offerts par sa marque. Comme toutes les publicités télévisées, la marque souhaitait que le spot suscite l'émotion du public et soit mémorable. Il était également important de communiquer un sentiment de confiance.

Souhaitant évaluer l'efficacité de deux versions différentes de la publicité, la société a fait appel à Nielsen Consumer Neuroscience pour déterminer si différents types de musique auraient un effet sur la capacité de la publicité à communiquer la confiance dans la marque.

De nombreux éléments peuvent contribuer à la perception de la confiance envers une marque, notamment la création publicitaire et son ton émotionnel. La musique est bien connue pour sa capacité à communiquer un type d'humeur, mais toutes les musiques n'interagissent pas de la même manière avec les créations publicitaires, et il peut être difficile de prédire comment un public réagira à un choix musical particulier sans une bonne recherche. Sur la base de l'expérience passée, la société se demandait si les mesures traditionnelles d'auto-évaluation seraient en mesure de saisir l'impact de ce changement subtil.

Sélection de bandes sonores à l'aide de l'EEG

La publicité de la banque consistait en une série de visuels représentant des personnes s'efforçant avec confiance d'atteindre leurs objectifs, faisant des choses extraordinaires et regardant vers l'avenir. L'annonce était rythmée et la voix off expliquait comment la banque serait le partenaire de confiance du consommateur et jouerait un rôle dans la gestion de son avenir. Cependant, la société n'était pas sûre du type de musique qui soutiendrait le mieux la création. La banque avait deux options de bande sonore : moderne et traditionnelle. Nous avons donc testé deux versions de l'annonce, la seule différence étant la bande sonore.

Ad A : La musique de cette version était optimiste, énergique et moderne. Elle mettait l'accent sur la batterie et les instruments synthétiques.

Ad B : La musique de cette version avait une touche plus classique. Elle était toujours rythmée, mais elle était plus traditionnelle et utilisait des instruments classiques.

Nous avons testé les deux versions de la publicité en utilisant la technologie de l'électroencéphalogramme (EEG) dans notre laboratoire en Allemagne. Grâce à l'EEG, nous avons pu mesurer l'engagement à chaque seconde de la publicité afin d'identifier les parties qui sont émotionnellement engageantes et/ou mémorables. Nous pouvons également utiliser les données EEG pour prédire si le visionnage de la publicité est susceptible d'entraîner des comportements futurs (par exemple, achat, visite d'un site Web, information d'un ami, etc.) Au cours du test, nous avons également diagnostiqué les éléments de la publicité qui ne fonctionnaient pas si bien afin de mettre en évidence les domaines qui pourraient être améliorés. Les participants ont été assignés au hasard pour regarder soit la publicité A, soit la publicité B.

Test de niveau non conscient

En plus de regarder les publicités, les participants ont effectué une tâche destinée à évaluer dans quelle mesure les publicités communiquaient des messages clés, à un niveau non conscient. Dans cette partie de l'étude, les participants ont vu apparaître une série de mots à l'écran. Les mots apparaissaient rapidement, environ un mot par seconde. Des mots clés intéressants étaient inclus dans chaque série de mots. La banque sélectionnait ces mots clés, qui étaient mélangés à d'autres afin que les participants ne soient pas certains de ce qui était testé. Au cours de l'étude, tous les mots ont été répétés plusieurs fois. Pendant que les participants voyaient les mots, on leur demandait d'appuyer sur un bouton chaque fois qu'ils voyaient une lettre rouge. Cela les obligeait à regarder les chaînes de mots et masquait davantage l'objectif de l'étude. Pour les publicités, le mot "Vertrauen" (qui signifie "confiance" en allemand) était d'un intérêt crucial.

Au cours de l'étude, les réponses du cerveau des participants à chacun des mots ont été enregistrées et horodatées par EEG. Et voici ce qui est intéressant : même si les participants effectuaient une tâche peu pertinente, leur cerveau ne pouvait s'empêcher de lire automatiquement, et d'évaluer implicitement, le sens des mots qui leur étaient présentés. Pour obtenir une réponse de base, les participants ont effectué ces tâches avant de voir les publicités. Nous leur avons ensuite demandé de les refaire après avoir vu les publicités, afin de déterminer si le fait de les regarder modifiait la réaction de leur cerveau à certains mots.

La réponse cérébrale que nous avons mesurée pendant la tâche des mots est une onde cérébrale particulière appelée P3. La P3 a une longue histoire dans le monde universitaire, avec plus de 1,5 million d'articles publiés à son sujet. Que nous apprend le P3 sur la réponse à ces mots cibles ?

Le changement pré-post dans le P3 est une mesure de la réponse non-consciente du cerveau et est un indicateur que le mot a plus ou moins de sens en réponse à la publicité d'une certaine manière. Si la réponse P3 est plus importante pour un mot particulier après que le participant a été exposé à la publicité (par rapport à avant que le participant ne voie la publicité), alors la publicité a donné plus de sens au mot. Dans ce cas, la publicité a affecté les perceptions implicites de cette idée dans le cerveau des participants.

Alors, la musique a-t-elle fait une différence dans la performance globale de la publicité ? Et l'une ou l'autre des bandes sonores a-t-elle mieux communiqué la confiance ?

Le meilleur ajustement

Les résultats ont montré que la musique plus traditionnelle était nettement plus performante que le morceau moderne, car elle suscitait un engagement émotionnel plus fort chez les téléspectateurs. Cet élan émotionnel n'était toutefois pas constant tout au long de la publicité, et les résultats ne sont pas liés à une préférence pour une chanson. En fait, la musique traditionnelle était plus à même de soutenir les moments clés de la publicité, en renforçant la tension dramatique pour atteindre un pic à des moments particulièrement importants. La musique traditionnelle correspondait mieux à l'ambiance de la publicité, et cette synchronisation a permis aux visuels et à la voix off de mieux fonctionner.

Le choix de la musique a également fait une grande différence dans la capacité de la publicité à communiquer la confiance. Une fois de plus, c'est le morceau traditionnel qui l'emporte. Les résultats du test d'association de messages non conscients ont montré que la publicité avec la musique moderne ne parvenait que très peu à communiquer la confiance. Elle a atteint un niveau de 1,5 (sur une échelle de 0 à 5), ce qui se situe dans les 30 % inférieurs de notre base de données pour la communication des messages. En comparaison, la publicité avec la musique traditionnelle a communiqué la confiance à un niveau 3, ce qui la place dans les 30% supérieurs de notre base de données.

Stabilité contre risque

Il est probable que la musique traditionnelle communique mieux la confiance pour un certain nombre de raisons. Par exemple, les gens peuvent associer plus implicitement les instruments classiques aux idées de longévité et de stabilité que les sons synthétiques de la musique moderne. Il est fort probable que le lien émotionnel plus fort créé par la musique traditionnelle, que nous avons vu culminer à des moments clés de la publicité, signifie que ces moments ont eu plus d'impact sur la communication publicitaire. Notamment, certains de ces pics ont eu lieu lorsque la voix off mentionnait qu'il s'agissait d'un partenaire de confiance et lorsque les images montraient des personnes se serrant la main.

Notre client était satisfait que les tests neuroscientifiques aient révélé une voie claire et que la méthodologie ait suggéré d'autres façons d'améliorer l'annonce. Pour la publicité finale, la banque a choisi la bande sonore traditionnelle et a diffusé cette version.

Avons-nous appris que la musique traditionnelle est plus digne de confiance que la musique moderne ? Non. Nous avons cependant appris qu'il est important de faire correspondre soigneusement la bande sonore de la publicité à son contenu : Toutes les musiques n'interagissent pas de la même manière avec la création publicitaire, et des recherches approfondies sont nécessaires pour comprendre l'impact de ce choix sur la capacité d'une publicité à créer un lien émotionnel, à communiquer le message voulu et à affecter le comportement futur.

Cet article a été publié à l'origine dans INsights, la publication trimestrielle sur l'application des neurosciences du consommateur aux affaires, la source officielle de l'association internationale Neuromarketing Science & Business.

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