Le football n'a cessé de gagner des adeptes aux États-Unis au cours des dernières années. La base de fans de la Major League Soccer a augmenté de 30 % depuis 2013, selon Nielsen SportsDNA, et les sponsors en voient les résultats. À mi-chemin de la saison régulière 2017 de Major League Soccer, les sponsors ont récolté plus de 30,7 millions de dollars d'exposition aux émissions télévisées en match.

Avec l'intérêt croissant pour ce sport, la ligue s'est développée ces dernières années. Et pour les sponsors, même les nouvelles équipes peuvent générer des gains importants. En fait, l'équipe de Major League Soccer Atlanta United, qui en est à sa première saison, figure parmi les quatre meilleures équipes en termes de valeur média QI collective fournie aux sponsors à ce jour, aux côtés des clubs vétérans New York City FC, DC United et Orlando City SC. La valeur média QI est la norme industrielle mondiale de Nielsen Sports pour la mesure du sponsoring, prenant en compte la qualité et le poids de l'exposition, la taille de l'audience et le coût pour mille.

Cette année, Nielsen Sports a ajouté la Major League Soccer à sa plateforme d'évaluation des médias de parrainage syndiquée Sport24 en Amérique du Nord, en suivant tous les matchs télévisés pour chaque exposition de parrainage sur la signalisation dans le stade, les graphiques de diffusion, les maillots et l'équipement.

"Le modèle Sport24 permet aux utilisateurs de comprendre la valeur marchande des actifs de sponsoring, de se comparer aux concurrents et d'évaluer la performance de tous les emplacements de sponsoring", a déclaré Peter Laatz, vice-président exécutif de Nielsen Sports North America. "Les équipes de Major League Soccer utilisent les informations générées par notre analyse pour adopter les meilleures pratiques et façonner leur histoire de vente au sein d'un sport en pleine croissance aux États-Unis et au Canada."

Alors comment les marques trouvent-elles déjà le succès en matière de sponsoring dans la Major League Soccer ?

Adidas est en tête de tous les sponsors de la Major League Soccer en termes de valeur média QI et de temps passé à l'écran cette saison, avec 24 heures de télévision de plus pendant les matchs que la marque suivante la plus exposée. En tant que sponsor sportif officiel et fournisseur de produits de la ligue, Adidas habille tous les uniformes des équipes et fournit le ballon officiel des matchs. Contrairement aux clubs de football européens qui concluent leurs propres accords sur les vêtements de sport, la Major League Soccer suit le modèle des autres ligues de sport professionnel aux États-Unis avec des contrats à l'échelle de la ligue.

Les marques de vêtements et d'équipements de sport sont les mieux placées pour sponsoriser le football, mais les marques de tous les secteurs profitent de l'intérêt des consommateurs pour ce sport. Parmi les autres secteurs qui bénéficient d'une exposition aux sponsors grâce aux retransmissions de la Major League Soccer figurent l'automobile, les télécommunications, les pneus et la bière.

Et toutes les marques peuvent trouver des opportunités de retour sur investissement grâce à une variété de parrainages pendant le match. L'affichage au niveau du terrain continue de générer le plus de valeur de parrainage pour les partenaires de la Major League Soccer. Avec le plus de temps continu à l'écran, le panneau statique et le panneau à diodes électroluminescentes au niveau du terrain se classent respectivement au premier et au deuxième rang des actifs les plus précieux. Les sponsors de maillots se classent au quatrième rang en termes de valeur d'exposition au cours du premier trimestre de la saison sur les chaînes de télévision pendant les matchs, mais ils génèrent la valeur globale la plus importante si l'on tient compte de l'exposition via les médias extérieurs et les maillots des supporters.

Le match ayant eu le plus de valeur au cours des premières semaines de cette saison a été un match télévisé national le 27 mai entre Los Angeles Galaxy et San Jose Earthquakes. Sur les marchés locaux, c'est l'Atlanta United FC qui a la plus forte audience locale moyenne, suivi des Seattle Sounders et des Portland Timbers.

La saison régulière de la Major League Soccer se déroule de mars à octobre, et la MLS Cup sera décernée à l'issue des séries éliminatoires en décembre. Les marques qui cherchent à toucher les fans de ce sport ont donc encore de nombreuses possibilités de sponsoring avant la saison prochaine.