Lorsqu'il s'agit d'achats importants, l'achat d'un véhicule neuf ou d'occasion figure en tête de liste. Selon Nielsen Scarborough, 43,5 millions d'Américains, soit 18 % des adultes, disent qu'ils ont l'intention d'acheter ou de louer un véhicule au cours des 12 prochains mois. Nielsen a identifié deux principaux segments d'achat de véhicules : les acheteurs décidés ("Decideds") et les acheteurs indécis ("Undecideds"). Les "Decideds", évidemment, ont une assez bonne idée du véhicule qu'ils veulent acheter. Les "indécis" doivent prendre de nombreuses décisions avant de débourser de l'argent pour un nouveau véhicule. Les " décidés " et les " indécis " sont différents sur le plan démographique et ont des parcours d'achat différents, notamment en ce qui concerne le temps passé sur le marché et l'importance des médias dans le processus d'achat. Ces différences ont des implications sur la manière dont les annonceurs automobiles doivent planifier au mieux leur stratégie média pour influencer chaque étape du processus de décision.Récemment, Nielsen a mené une étude en partenariat avec la Southern California Broadcasters Association pour mieux comprendre les chemins d'achat des acheteurs/indécis à Los Angeles et San Diego. L'analyse a révélé qu'à tout moment, 60 % des acheteurs de véhicules de Los Angeles ont décidé de la marque du véhicule qu'ils prévoient d'acheter, tandis que 40 % des acheteurs potentiels sont encore indécis. Lorsque Nielsen a étudié le profil de ces acheteurs à Los Angeles et à San Diego, elle a constaté des différences démographiques intéressantes qui peuvent mieux informer le processus de planification des médias. Par exemple, à Los Angeles, les acheteurs décidés sont plus âgés - entre 37 et 51 ans -, répartis également entre hommes et femmes, ont un revenu plus élevé et ont une famille plus nombreuse. En revanche, les acheteurs indécis de Los Angeles ont tendance à être plus jeunes (entre 20 et 36 ans), plus féminins et plus susceptibles d'être hispaniques. À San Diego, les choses sont un peu différentes : les acheteurs "décidés" sont plus jeunes (Millennials ou GenZ) et 67 % d'entre eux vivent dans des ménages plus grands. Ils sont ethniquement diversifiés, près de 40% des "Décidés" s'identifiant comme hispaniques ou asiatiques/autres. À San Diego, le profil des "indécis" est différent de celui de Los Angeles. Les "indécis" de San Diego sont plus âgés, répartis également entre hommes et femmes, et plus de la moitié sont mariés, avec un revenu annuel moyen par foyer de près de 100 000 dollars. L'étude a également révélé des différences dans la manière dont chaque segment aborde le processus d'achat d'un véhicule. Les "décidés" de Los Angeles et de San Diego prennent leur décision plus rapidement, beaucoup d'entre eux mettant une semaine ou moins pour acheter un véhicule. Sur les deux marchés, les acheteurs " décidés " sont sûrs du véhicule qu'ils veulent acheter - 52 % à Los Angeles et 47 % à San Diego - et jusqu'à 60 % d'entre eux choisissent d'acheter un véhicule neuf plutôt qu'un véhicule d'occasion. À Los Angeles et à San Diego, les "indécis" mettent plus de temps à prendre une décision - entre un et trois mois. Ils visitent également plusieurs concessionnaires avant de faire leur choix.
Médias et acheteurs d'automobiles
Lorsqu'il s'agit d'acheter un véhicule, les médias jouent un rôle important dans le processus de décision. La publicité automobile, quel que soit le support, incite les acheteurs potentiels à passer à l'action. À Los Angeles, la visite chez le concessionnaire local a été la première action entreprise par les acheteurs après avoir vu une publicité à la télévision locale, dans un publipostage, dans les journaux ou sur un panneau d'affichage. En revanche, lorsqu'une publicité automobile est diffusée à la radio, elle incite les consommateurs à visiter le site Web du constructeur automobile.
Les "décidés" et les "indécis" de Los Angeles utilisent les médias différemment lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Les acheteurs "indécis" sont plus susceptibles d'utiliser les médias traditionnels comme la télévision locale, la radio, les panneaux d'affichage, les journaux et le publipostage pour décider de la marque ou du véhicule à acheter ou à louer. Les acheteurs " indécis " sont moins susceptibles de se fier au numérique, tandis que les " décidés " sont plus susceptibles de rechercher et d'exploiter les sites Web des concessionnaires locaux et des constructeurs automobiles pour décider de leur achat.
Pour l'achat de véhicules, la localisation est essentielle. Les habitudes d'achat diffèrent selon les marchés, au fur et à mesure que les consommateurs avancent dans le processus d'achat. Pour les concessionnaires locaux et les constructeurs automobiles, comprendre et évaluer tous les aspects du parcours d'un acheteur potentiel jusqu'à l'achat permet de découvrir les moyens les plus efficaces de planifier et d'exécuter une stratégie média.Les stratégies média pour les acheteurs "décidés" et "indécis" doivent être différentes. Il est important de comprendre ces groupes de consommateurs distincts et de connaître les plateformes qu'ils utilisent dans leur processus de décision. En comprenant les acheteurs de véhicules sur leurs marchés locaux et le rôle que joue chaque support publicitaire tout au long du parcours d'achat, les concessionnaires et les constructeurs automobiles locaux peuvent stimuler plus efficacement les ventes.
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Méthodologie
Los Angeles, San Diego Auto Chemin d'accès à l'achat 2016 version 2
