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Comprendre la mémoire dans la publicité

4 minutes de lecture | David Brandt, EVP, Product Leadership et Ingrid Nieuwenhuis, Directrice, Neuroscience, Nielsen | Février 2017

Les annonceurs et ceux qui mesurent l'impact de la publicité sont obsédés par la mémoire. Pour que la publicité soit efficace, elle doit rester dans la mémoire du consommateur - c'est ce que l'on dit. Mais qu'est-ce que cette chose appelée mémoire, combien de temps dure-t-elle et comment la mesurer ?

Au premier niveau, la mémoire peut être divisée en deux types : La mémoire explicite, qui fait référence aux informations dont nous sommes conscients (les faits et événements auxquels nous pouvons accéder consciemment), et la mémoire implicite, qui fait référence aux informations dont nous ne sommes pas conscients (elles sont stockées dans notre cerveau et peuvent affecter notre comportement, mais nous ne pouvons pas nous en souvenir). La mémoire explicite peut être subdivisée en mémoire épisodique et mémoire sémantique. La mémoire épisodique est le souvenir d'un événement dans l'espace et le temps - elle inclut d'autres informations contextuelles présentes à ce moment-là. D'autre part, la mémoire sémantique est un enregistrement plus structuré de faits, de significations, de concepts et de connaissances qui est séparé des détails épisodiques qui l'accompagnent.

Comment ces différents types de souvenirs entrent-ils en jeu dans la publicité ? Les souvenirs de la publicité que nous retrouvons par le biais d'indices de rappel et de reconnaissance standard sont épisodiques. Voici quelques questions que les chercheurs pourraient utiliser pour retrouver ces souvenirs : Quelle marque de smartphone avez-vous vu en publicité à la télévision hier soir ? Vous souvenez-vous si c'était un Samsung Galaxy S7 ou un iPhone 7 ? Et si je vous disais qu'elle a été diffusée pendant l'épisode d'hier soir de Madam Secretary ? Et si je vous disais qu'elle mettait en scène un père filmant une vidéo de sa jeune fille jouant une scène de Roméo et Juliette ? Mais très souvent, les consommateurs ne peuvent pas nous dire exactement comment ils ont appris ce qu'ils savent d'une marque. Ils savent que Coca-Cola est rafraîchissant, par exemple, mais ne peuvent pas nous dire exactement comment ils ont obtenu cette information. S'agissait-il d'une publicité qu'ils ont vue, d'un mot d'un ami, d'une expérience personnelle ? Ce souvenir est sémantique. Les associations inconscientes (telles qu'une expérience d'enfance non accessible consistant à boire du Coca-Cola pendant un été chaud) créent des souvenirs implicites qui peuvent continuer à affecter les préférences en matière de marque bien plus tard dans la vie.

La mémoire est un concept complexe, avec différents types de souvenirs jouant différents rôles, et la nature et le contenu de nos souvenirs évoluent avec le temps. Si les consommateurs ne peuvent pas se souvenir de ce qu'ils ont vu hier soir sans y être invités, mais que ce qu'ils ont vu il y a des années les touche encore, il est important que nous, les chercheurs, comprenions mieux l'impact du temps sur la mémoire.

La recherche nous apprend que les souvenirs commencent à se détériorer immédiatement après leur formation. Cette dégradation suit une courbe qui est très raide au début (le taux de dégradation le plus élevé se produit dans les 24 premières heures) et qui se stabilise avec le temps. Dans le cadre d'une expérience contrôlée, Nielsen a testé la capacité de mémorisation de 49 publicités vidéo immédiatement après que les consommateurs les aient vues dans une bobine de désordre, et nous avons testé à nouveau cette capacité de mémorisation le lendemain de l'exposition (parmi un groupe distinct de personnes). Les niveaux de reconnaissance de la marque avaient chuté de près de moitié pendant la nuit. Ce phénomène ne se produit pas seulement en laboratoire : Les données de suivi de Nielsen sur le marché montrent des tendances similaires.

Cette dégradation rapide de la mémoire est-elle synonyme d'échec pour le secteur de la publicité ? Pas du tout. Le fait qu'un souvenir spécifique ne puisse être rappelé ne signifie pas qu'il a complètement disparu. En effet, réapprendre une information explicite qui est presque totalement oubliée est beaucoup plus rapide que de l'apprendre la première fois. La pratique (la répétition) permet en effet de se perfectionner et peut contribuer à créer des souvenirs durables. En outre, la révélation la plus frappante d'une courbe d'affaiblissement n'est pas le déclin abrupt du début, mais plutôt la stabilisation qui se produit sur le long terme. Nous avons récemment étudié la dégradation de la mémorisation d'une marque sur une plus longue période pour un certain nombre de publicités vidéo numériques et, alors que le rappel a chuté de 50 % pour toutes les publicités au cours des 24 premières heures (comme c'était le cas dans notre étude précédente), il se situait toujours à ce même niveau de 50 % cinq jours plus tard pour la moitié des marques.

Qu'est-ce que cela nous apprend sur la mesure de la mémoire ? Premièrement, le temps entre l'exposition et la mesure est important. Le délai de 24 heures est idéal car c'est à ce moment-là que la courbe de la mémoire commence à s'aplatir. Deuxièmement, les souvenirs publicitaires sont encodés dans le contexte (poser des questions sur l'émission dans laquelle la publicité a été diffusée, par exemple, va aider les consommateurs à se souvenir de cette publicité). Enfin, les souvenirs peuvent perdurer - soit par la répétition pour les types de souvenirs explicites, soit par l'intériorisation implicite.

Pour aider les annonceurs dans l'environnement publicitaire encombré d'aujourd'hui, les chercheurs doivent mesurer la mémorisation sous toutes ses formes. Chez Nielsen, nous saisissons d'importantes mesures de performance pour la mémorisation des publicités à l'aide d'enquêtes soigneusement élaborées, et ces enquêtes sont menées de manière à produire des repères fiables pour l'industrie. Et grâce aux outils de la neuroscience*, nous pouvons désormais mesurer l'activité cérébrale pendant l'exposition et surveiller les systèmes de mémoire explicite et implicite avec une granularité seconde par seconde. Ensemble, ces différentes techniques de recherche nous aident à mieux comprendre la nature des souvenirs - et comment les souvenirs et la publicité interagissent.

*Voir From theory to common practice : consumer neuroscience goes mainstream dans VOL 1 ISSUE 2 du Nielsen Journal of Measurement.

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