Autrefois réservées aux amis et à la famille, les plates-formes de médias sociaux sont devenues de plus en plus précieuses pour les célébrités et les entreprises, car elles leur permettent d'étendre leur portée et leur influence et offrent aux entités une voix plus directe et plus authentique pour communiquer avec leur public. Pour les acteurs du secteur de la télévision, apprendre à exploiter cette influence des médias sociaux est un facteur clé de leur marketing mix.

Les talents de la télévision et les propriétaires de comptes de la chaîne travaillent ensemble pour promouvoir leurs programmes télévisés par le biais d'un contenu de médias sociaux "propre", en réfléchissant soigneusement à ce qui engagera et activera le plus les fans. Jusqu'à présent, l'impact social des talents était un point faible de l'industrie. Avec l'introduction de l'Owned Account Performance via Social Content Ratings® (SCR), Nielsen fournit la première et la seule mesure syndiquée inter-éditeurs de la contribution des talents à l'empreinte sociale de leurs programmes.

Pendant une période de trois semaines au cours des premières séries de l'automne de cette année, Nielsen Social Content Ratings® a mesuré plus de 160 000 éléments de contenu télévisuel et plus de 250 millions d'engagements provenant de milliers de comptes propriétaires actifs. Les résultats obtenus au cours de cette période soulignent l'impact considérable que les différents types de comptes propriétaires peuvent avoir sur les principales plateformes sociales lorsqu'ils s'engagent auprès de leurs audiences télévisées.

LE TALENT TV ET LE DEUXIÈME ÉCRAN

Le début de la saison télévisuelle 2018-19 a marqué une période passionnante et charnière pour les programmes faisant leurs débuts en série ainsi que pour les favoris établis des fans entrant dans leur toute nouvelle saison. Les talents associés à ces émissions ont tenu à frapper lorsque l'enthousiasme pour leurs programmes était à son comble, certains comptes générant des centaines de milliers d'engagements sur Facebook, Instagram et Twitter. Nielsen a examiné les cinq comptes d'artistes les plus engagés, tous genres confondus, afin de fournir des données sur les célébrités qui ont une forte résonance auprès de leur public sur Facebook, Instagram et Twitter.

Au cours de cette période, les comptes de talents, tous genres confondus, ont généré près de 20 millions d'engagements pour les programmes télévisés qui leur sont associés, soit 30 % de tous les engagements détenus pour les séries et les programmes spéciaux, ce qui souligne le rôle central qu'ils jouent dans la façon dont les programmes nouveaux ou établis sont commercialisés et promus.

CHOISIR LA PLATE-FORME

Au cours de cette période de trois semaines, le nombre de comptes de réseaux, de programmes, de ligues et d'équipes au niveau des organisations était à peu près égal sur Facebook, Instagram et Twitter. Les réseaux et leurs programmes cherchent naturellement à maximiser leur portée, et avoir des comptes sur toutes les plateformes sociales populaires leur permet de le faire.

Cependant, au lieu d'être répartis uniformément entre les plateformes sociales comme leurs homologues au niveau de l'organisation, les comptes individuels de talents et d'athlètes sont plus concentrés sur Twitter. Les comptes Twitter représentent plus de la moitié de la part des comptes de talents (63 %) et d'athlètes (84 %)*. Le fait d'être présent sur les médias sociaux sur une plateforme d'égal à égal permet aux individus de créer leur propre voix et d'adapter les messages à leurs fans.

ÉQUILIBRER LES POSTES ET LES ENGAGEMENTS

Grâce à la mesure complète des comptes détenus par SCR, il est désormais possible de déterminer si le volume des publications originales sur les médias sociaux et leur engagement (reposts, likes, commentaires, etc.) sont proportionnels. Cette mesure peut être ventilée par type de compte pour les séries, les émissions spéciales et les programmes sportifs.

Pour les séries et les émissions spéciales, la part des messages provenant des réseaux, des programmes et des comptes de talents est à peu près proportionnelle à leur part d'engagement. Si l'on considère spécifiquement les comptes de talents, ils représentent près d'un tiers de tous les messages et génèrent un tiers de l'engagement pour les séries et les émissions spéciales.

Pour les émissions sportives, il y a plus d'écart entre les parts de posts et les engagements pour les différents types de comptes. Les comptes de la ligue représentent 7 % des messages, mais génèrent 36 % des engagements. Les comptes de réseau et de programme combinés représentent 22 % des messages relatifs aux programmes sportifs, mais ne génèrent que 8 % des engagements.

MESURER L'ENGAGEMENT

Tous les types de comptes publient activement sur Twitter dans le cadre de leur stratégie sociale, afin d'établir un dialogue solide avec leur public. Au niveau de l'engagement, une image plus nuancée se dessine lorsque l'on examine la manière dont les publics interagissent sur les différentes plateformes.

Les comptes individuels de talents et d'athlètes ont une part plus importante de leur engagement provenant de Twitter que les types de comptes au niveau de l'organisation - 56 % de l'engagement des comptes de talents et 53 % de l'engagement des comptes d'athlètes proviennent uniquement de Twitter.

Si Instagram représente une part à peu près égale des engagements pour les comptes de réseaux, de programmes et de talents, il représente la grande majorité des engagements pour les comptes sportifs au niveau de l'organisation, avec 88 % des engagements pour les comptes de ligues sportives et 66 % pour les comptes d'équipes.

Si l'on considère Facebook, les comptes de réseaux et de programmes au niveau de l'organisation génèrent davantage d'engagement sur Facebook que les comptes de talents au niveau individuel. Toutefois, cette tendance est inversée pour les poignées liées au sport. Les comptes de réseau, de programme et de talent ont respectivement 30 %, 22 % et 6 % de leurs engagements provenant de Facebook. En ce qui concerne les sports, les comptes de ligue, d'équipe et d'athlète avaient respectivement 5%, 16% et 23% de leurs engagements provenant de Facebook. Les différentes manières dont les comptes propriétaires publient sur les médias sociaux et les différentes manières dont les fans s'engagent sont riches en opportunités sur toutes les plateformes.

Sur Facebook, Instagram et Twitter, l'engagement peut être exploré plus en profondeur - cette fois en regardant les taux d'engagement - pour voir comment le morceau de contenu de chaque type de compte se comporte en moyenne.

Faisant écho à la popularité des programmes sportifs dans l'espace de la télévision linéaire, les diffusions sportives en direct activent également les audiences dans l'univers des médias sociaux. Dans l'ensemble, les comptes de la ligue ont eu l'engagement moyen le plus élevé avec les fans, avec près de neuf mille engagements par post sur les trois principales plateformes. Si l'on examine les types de comptes de séries et de comptes spéciaux, les comptes de talents ont obtenu les meilleurs résultats sur Instagram et Twitter, affichant un fort engagement moyen par rapport aux comptes de réseaux et de programmes. Cependant, sur Facebook, c'est l'inverse qui se produit, les comptes d'organisation générant plus d'engagement par publication que les comptes de talents individuels, ce qui souligne une fois de plus l'importance de la variété et la nécessité d'une mesure inter-éditeurs pour comprendre l'ensemble de la télévision sociale.

Dans le monde hyperconnecté des médias, les comptes de médias sociaux sont devenus un atout précieux pour la promotion et, par conséquent, la popularité des programmes dans le paysage télévisuel. Le talent en particulier souligne une partie importante de la stratégie globale de propriété pour les fournisseurs de contenu et les organisations sportives. L'amplification de la voix des comptes de talents, ou même le recrutement et le casting de talents, avec une influence sociale établie peut s'avérer utile pour les nouveaux et anciens programmes télévisés. Cependant, les différents types de comptes ont leurs propres conditions uniques dans lesquelles ils sont les plus performants. Comprendre les nuances entre chacun d'entre eux peut aider à maximiser les investissements que les propriétaires de contenu et les spécialistes du marketing font dans le social.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues du classement des contenus sociaux de Nielsen : 9/12/18 - 10/02/18. Diffusion et câble national, épisodes nouveaux/en direct.

Les interactions sont une mesure de l'activité totale pertinente sur les médias sociaux sur Facebook, les comptes professionnels Instagram et Twitter. L'activité sociale est mesurée de trois heures avant à trois heures après la diffusion, heure locale. Les engagements propres à Facebook comprennent les commentaires, les partages et les préférences. Les engagements propres aux comptes professionnels Instagram comprennent les commentaires et les " likes ". Les engagements propres à Twitter comprennent les retweets, les citations, les réponses et les likes.

*Selon la politique d'Instagram et la disponibilité des données, seuls les comptes désignés comme "comptes professionnels" sont mesurables. Par conséquent, cela contribue à une part déprimée des comptes individuels sur Instagram.

Les comptes de programmes pour SportsCenter, SportsCenter ESP, E ! News et South Park sur toutes les plateformes sociales ont été supprimés pour éviter de fausser les performances moyennes d'engagement des propriétaires.