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Parmi les options de parrainage numérique, ne négligez pas les médias sociaux

4 minute read | Max Barnett, SVP, Global Head of Digital, Nielsen Sports | Mai 2018

Le numérique représente une part croissante de l'investissement total dans les médias pour les marques mondiales, et ce à juste titre. L'utilisation du téléphone portable aux États-Unis, par exemple, est montée en flèche pour atteindre plus de trois heures par jour, selon le rapport Mary Meeker de l'année dernière. En outre, certains observateurs du secteur affirment que les marques consacrent désormais plus de la moitié de leurs dépenses médias à l'espace numérique.

Parrainages sur les canaux de médias sociaux

Le numérique étant devenu un canal essentiel pour les marques, il n'est pas surprenant qu'elles cherchent activement à mieux comprendre et mesurer les retours dans cet espace. Elles se tournent aussi activement vers les médias sociaux et les parrainages comme moyen d'amplifier leurs retours numériques. En fait, selon Social24, certains sponsors génèrent plus de 40 % de leur valeur médiatique totale grâce à leurs efforts sur les médias sociaux, par rapport à la télévision, à l'Internet et à la presse écrite.

Mais il est encore tôt pour les marques qui cherchent à tirer une grande valeur médiatique de leur activité sur les médias sociaux, ce qui signifie qu'il est encore temps d'entrer dans le jeu. Aujourd'hui, la moyenne mondiale des parts sociales pour toutes les marques que nous suivons se situe entre 5 et 10 %.

Cela ne veut pas dire, cependant, qu'il n'y a pas d'exceptions. En fait, une poignée de ligues et de marques sont largement en tête du peloton. La NBA, par exemple, génère 18 % de sa valeur médiatique grâce à ses efforts sur les médias sociaux. Cela se traduit par un montant estimé à 350 millions de dollars sur une saison pour l'ensemble des sponsors officiels de la ligue et des équipes. Pas mal, non ?

Collaboration active

Alors comment les marques s'y prennent-elles ? Tout d'abord, elles ont compris que l'ère des contrats stipulant "cinq Tweets par mois" touche à sa fin. Au lieu de cela, elles recherchent des moyens plus authentiques d'activer leurs campagnes par le biais des histoires de contenu existantes racontées par les ligues et les équipes. Les principaux thèmes de contenu populaires sur les réseaux sociaux sont l'entraînement, les coulisses et la préparation du jour du match.

À bien des égards, l'activation est devenue un sport d'équipe. Et dans le domaine social, cela signifie collaboration et co-développement de contenu et de campagnes. Et la preuve en est faite. Les marques qui collaborent activement avec des équipes et des ligues génèrent des retours bien supérieurs à ceux des marques qui font cavalier seul. Et les premiers utilisateurs ont une sacrée avance.

Contenu de marque

Une grande partie de la collaboration s'est faite par le biais du contenu de marque, et certaines grandes marques tirent de grands bénéfices du contenu qu'elles développent avec les ligues et les équipes. En examinant trois marques qui développent activement du contenu sponsorisé en collaboration avec la NBA et ses équipes, nous pouvons constater que les efforts sont payants :

  • Un fournisseur de télécommunications tire 84 % de sa valeur sociale du contenu de marque.
  • Un sponsor de bière tire 77 % de sa valeur sociale du contenu de marque.
  • Une boisson sportive tire 71 % de sa valeur sociale du contenu de marque.

La tendance à utiliser le contenu de marque n'est pas nouvelle. Depuis que Nielsen Sports a commencé à évaluer le contenu social il y a cinq ans, nous avons vu la valeur du contenu de marque croître de manière exponentielle. Rester authentique et fidèle à la création d'interactions significatives est plus important que jamais, notamment à la lumière des changements apportés à l'algorithme de Facebook.

Générer de la valeur tout en conversant

Mais les marques avisées s'adaptent et obtiennent des résultats en retour. Par exemple, nous avons vu des marques qui collaborent avec des équipes sur du contenu de marque avec un accès exclusif au contenu de l'équipe, de la ligue et de l'athlète, générer une part de valeur significative par rapport aux autres marques de la ligue. Le NASCAR en est un excellent exemple. Parmi les 10 premières marques qui ont généré des retours importants sur les médias sociaux en 2017, NASCAR est arrivé en tête avec 54 %.

Mais les médias sociaux ne sont pas réservés aux marques. Les équipes peuvent également jouer dans cet espace, et les recherches de Nielsen montrent que les équipes qui ont investi tôt dans les médias sociaux pour acquérir et engager des fans tirent plus de valeur de leurs efforts dans ce domaine que les autres.

Les équipes qui arrivent en tête ont des bases de fans sociales plus importantes et ont tendance à publier entre 25 et 50 thèmes de contenu (ou histoires de fans) sur leurs canaux sociaux et numériques 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Parmi les exemples de thèmes de contenu, citons les scores à plein temps, le contenu des archives et les échauffements d'avant-match.

Thèmes de contenu

Lorsque nous regardons l'univers du sport à la recherche d'un précurseur en matière de thèmes de contenu, le football européen est en tête en termes de variété de thèmes de contenu qu'il développe avec ses sponsors. Le Manchester City FC est un leader mondial à cet égard, car non seulement il s'active avec ses sponsors autour d'un contenu lié au jeu, mais il célèbre également sa base de fans mondiale grâce à son partenariat avec Etihad Airways.

Mais le Manchester City FC n'est pas la seule équipe à réaliser des gains importants pour ses sponsors. Dans la NBA, par exemple, les sponsors des dix premières équipes tirent 60 % de leur valeur médiatique des médias sociaux, et plus de la moitié de la valeur pour leurs principaux sponsors provient du contenu de marque.

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