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Penser au-delà du rose : Les annonceurs doivent être plus intelligents sur le numérique pour vraiment toucher les femmes

4 minutes de lecture | Kate Slaymaker, responsable commerciale de l'analyse des médias | avril 2018.

Kate Slaymaker, responsable commerciale de l'analyse des médias

Les discussions sur la meilleure façon de cibler les femmes peuvent certainement diviser. Plusieurs marques récentes destinées aux consommatrices ont été repoussées parce qu'elles semblaient maladroites et condescendantes, tandis que d'autres ont été considérées comme de simples cascades sans grande valeur intrinsèque. Les spécialistes du marketing doivent réfléchir de manière plus stratégique et ne pas se contenter d'astuces bon marché, de rendre les choses roses ou d'ajouter des icônes féminines aux étiquettes pour atteindre les femmes.

Mais cette approche ouverte de certaines campagnes pourrait s'expliquer par le fait que les données de Nielsen montrent que, dans l'ensemble, les campagnes numériques ont beaucoup plus de mal à cibler et à atteindre les femmes. Il est inquiétant de constater que cela est particulièrement vrai pour certains grands secteurs verticaux : le shopping, la vente au détail et les voyages. Des recherches indicatives montrent qu'il en va de même pour les marques automobiles et électroniques.

Il est peut-être surprenant, compte tenu des perceptions relatives aux comportements féminins, que la base de données Digital Ad Ratings de Nielsen montre qu'au Royaume-Uni, les campagnes de shopping et de vente au détail sont deux fois plus efficaces pour atteindre les hommes que pour atteindre les femmes (81 % de précision de ciblage contre 39 %) en considérant toutes les cibles d'âge et de sexe. Il en va de même pour les campagnes de voyages, tandis que les campagnes automobiles sont presque trois fois plus efficaces pour atteindre les hommes que les femmes (16 % pour les femmes contre 47 % pour les hommes). Étant donné que les femmes contrôlent (ou du moins influencent) la grande majorité des décisions de dépenses des ménages, le fait que toutes ces catégories soient plus efficaces pour cibler les hommes en ligne, devrait inquiéter les annonceurs et les amener à interroger les agences sur leur approche de ce défi.

Le numérique est une priorité pour la publicité, mais les chiffres montrent que les femmes passent moins de temps en ligne que les hommes et sont donc plus difficiles à atteindre. C'est la télévision qui permet de les atteindre plus efficacement. Les femmes regardent davantage la télévision que les hommes : en utilisant les données TV du Broadcasters Audience Research Board du Royaume-Uni, nous avons constaté qu'en janvier de cette année, plus de 57 % des femmes étaient classées comme de grandes consommatrices de télévision, contre un peu plus de 42 % des hommes. Et bien que plus de 50 % des dépenses publicitaires britanniques soient susceptibles d'être consacrées au numérique cette année, la télévision reste le média le plus répandu dans le pays. Les marques qui font de la publicité pendant les journaux télévisés ou les émissions politiques ont tendance à avoir un taux de pénétration plus élevé chez les femmes que chez les hommes.

De nombreux annonceurs et agences considèrent le numérique comme un moyen d'augmenter la portée de la télévision. La base de données Total Ad Ratings de Nielsen montre que les campagnes ciblées sur les hommes sont plus efficaces que celles ciblées sur les femmes. Par exemple, au Royaume-Uni, seulement 31% de l'audience numérique atteinte par les campagnes ciblées sur les femmes a été observée comme étant additionnelle à l'audience de la campagne TV, contre 50% pour les campagnes ciblées sur les hommes.

Quant à savoir où atteindre les femmes en ligne, après la recherche, les femmes passent la plupart de leur temps à visiter des portails d'intérêt général, comme Yahoo et MSN, et des sites de communautés de membres comme Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram, ainsi que des marchands de masse comme Amazon.

Les sites liés aux animaux de compagnie, aux occasions spéciales et à la famille sont ceux qui comptent le plus de femmes. Bien qu'il s'agisse de sites de niche, et certainement pas de sites que toutes les femmes visiteront, les annonceurs devraient certainement tenir compte de ces sites pour s'assurer de la plus grande efficacité à atteindre le public féminin.

Les marques et leurs agences doivent réfléchir aux moyens les plus astucieux de tirer parti de la technologie et d'exploiter des données intelligentes pour garantir l'efficacité des campagnes. On ne saurait trop insister sur l'importance des données de première main, et les marques doivent les exploiter conjointement avec des sources de données tierces pour s'assurer qu'elles ciblent les femmes là où elles se trouvent réellement.

Les marques doivent également réfléchir soigneusement à la manière dont elles atteignent les femmes et trouvent un écho auprès d'elles de manière significative - il ne s'agit pas d'une approche unique. Il est facile de se laisser emporter par l'idée que le numérique est la panacée, mais les femmes ne constituent pas un groupe démographique monolithique. Rien qu'aux États-Unis, les femmes représentent un peu plus de la moitié de la population, et elles sont responsables de plus de 39 000 milliards de dollars. Elles détiennent donc 30 % de la richesse mondiale, et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Les marques qui réussiront à cibler leurs clients éviteront les tactiques de marketing fondées sur les stéréotypes et feront un usage intelligent des données. Celles qui n'y parviendront pas risqueront de perdre le pouvoir économique que représentent les dépenses des femmes.

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