L'aisance du consommateur avec le bouton d'entrée modifie à jamais la visualisation.
C'est enfin chose faite. Sans grande fanfare, l'un des obstacles les plus difficiles à franchir pour l'industrie de la télévision a été éliminé : les consommateurs sont passés maîtres dans l'art d'accéder à la richesse du contenu qui se cache derrière le fameux "bouton d'entrée".
D'après les données récentes de Nielsen sur les compteurs de streaming, les consommateurs des foyers dotés de capacités OTT (over-the-top) passent une minute sur dix d'utilisation de la télévision sur des plateformes ou des applications OTT. Qu'ils accèdent à ce contenu par le biais d'une variété d'interfaces ou de l'un des nombreux forfaits de contenu local et national, les consommateurs s'habituent de plus en plus à l'OTT comme principale "entrée".
Comme tous les initiés le savent, ce bouton - un élément de télécommande souvent mal compris - permet de débloquer un large éventail de contenus pour les consommateurs disposant d'un large éventail d'appareils. Historiquement, ce contenu n'a jamais été pris en compte dans les mesures d'audience et de monétisation traditionnelles. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Nielsen a introduit de nouvelles technologies au cours des deux dernières années afin de mieux comprendre la consommation de médias en ligne et de trouver de nouvelles façons de cibler les consommateurs intéressés.
Alors comment les annonceurs, les propriétaires de contenu et les diffuseurs déjà bien positionnés dans l'environnement de la télévision linéaire peuvent-ils tirer parti de la croissance des audiences ? Heureusement, il existe des stratégies permettant d'utiliser ce changement pour le mieux.
Allez où se trouve la fête
Les radiodiffuseurs locaux ont pris conscience de la croissance du visionnage OTT et nombre d'entre eux ont pris des mesures énergiques pour créer leurs propres applications et inclure leurs bouquets de chaînes dans les nouvelles offres groupées (skinny bundles) proposées par des noms connus ou nouveaux.
Lorsque YouTube TV est annoncé sur presque tous les panneaux d'affichage pendant les World Series, les consommateurs le remarquent. En tant que fournisseur de contenu, assurez-vous de toucher ce public, sinon d'autres combleront le vide.
Ne vous enfermez pas dans les paradigmes traditionnels de la publicité ou de la diffusion de contenu.
Grâce à l'adoption des smartphones par les consommateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu ont appris qu'il n'est pas possible de maximiser l'engagement des consommateurs et le marketing en se contentant de réutiliser les mêmes produits et modèles publicitaires. L'OTT, comme le mobile, présente les avantages des données bidirectionnelles qui permettent un ciblage et une diffusion précis. Les annonceurs peuvent utiliser l'OTT de manière large pour les campagnes de branding et de manière hypersegmentée pour motiver les consommateurs à acheter.
Pour les fournisseurs de contenu, la mise à disposition de différentes options publicitaires permet de combiner le meilleur des deux mondes : l'ampleur de l'intérêt pour un contenu de qualité et l'amélioration des capacités de diffusion.
Suivre le succès et démontrer la valeur de l'OTT
Les annonceurs ne peuvent pas évaluer les mérites de l'OTT si la consommation n'est pas mesurée. D'après les mesures de Nielsen, 11 % de toutes les minutes d'écoute dans les foyers compatibles OTT sont consacrées à ces services, et ce pourcentage est encore plus élevé chez les jeunes. Les adolescents de 12 à 17 ans passent un quart de leur temps sur des téléviseurs compatibles OTT à utiliser des services de streaming, tandis que les jeunes adultes de 18 à 24 ans y consacrent près d'une minute sur cinq.
S'assurer que tous les visionnages et toutes les expositions publicitaires peuvent être vérifiés par une source de confiance - qu'ils soient distribués de manière large ou sélective - fera la différence entre des investissements " à la petite semaine " et un succès à long terme.
Avec l'OTT, le long terme est la clé. Il est surprenant de constater que l'OTT ne fait que commencer : les téléviseurs intelligents et les appareils OTT à bas prix se sont envolés des étagères cette année. Au fur et à mesure que les fonctions et les capacités s'étendent et que les fournisseurs de services diversifient et élargissent leurs offres, les acteurs qui trouveront leurs marques grâce à des essais et des expérimentations précoces s'avéreront être les gagnants.
Cet article a été initialement publié sur AdWeek.
