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Le secteur de la publicité va-t-il passer à une garantie de vente ?

4 minutes de lecture | Avril 2018

Matt O'Grady, PDG, Nielsen Catalina Solutions

Attention. Visible par l'homme. Audience. Sans fraude. Ventes.

Au cours de l'année écoulée, les entreprises médiatiques et les fournisseurs de données ont collaboré pour offrir des garanties médiatiques secondaires basées sur un grand nombre de nouvelles mesures. Si vous pouvez le mesurer, il y a de fortes chances que quelqu'un le garantisse. Les réseaux de télévision ont adopté la philosophie suivante : "Apportez vos données, nous vous garantirons contre elles". Les annonceurs réclament plus de responsabilité pour leurs dépenses, et les plateformes avec lesquelles ils travaillent se montrent à la hauteur.

Nombre de ces garanties visent à résoudre un problème actuel du secteur, comme la fraude ou la visibilité. Mais une fois que nous aurons résolu les problèmes actuels, de nouveaux surgiront, comme toujours. La seule mesure qui ne change jamais est celle des ventes, ce qui soulève la question : Verrons-nous un jour une garantie sur les ventes à l'échelle du secteur ?

Les garanties démographiques standard que nous voyons aujourd'hui dans le secteur vont-elles évoluer ? Il s'agit certainement d'une proposition de valeur intéressante pour les annonceurs qui veulent savoir si leurs campagnes font sortir les produits des rayons. Mais cela fonctionnera-t-il pour les entreprises de médias qui sont chargées de remplir cette garantie ? Peut-on la mesurer de manière cohérente et précise ? Et comment cela changera-t-il le coût de la publicité, notamment dans le secteur de la télévision, qui est souvent lié à des contrats pluriannuels ?

Magazine

L'industrie du magazine dit oui. Les dirigeants de magazines croient tellement que leur plateforme vend des produits que leur principale organisation commerciale a mis au point en 2015 une garantie de remboursement ou d'espace de retour à l'échelle de l'industrie, avec la participation de Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp, Time Inc. et d'autres. La promesse est que la publicité dans les magazines imprimés participants augmentera les ventes de la marque d'un annonceur et fournira un retour sur investissement positif pour les investissements qualifiés.

Meredith a garanti une augmentation des ventes pour plus de 70 campagnes et n'en a encore manqué aucune, selon Jon Werther, son président national des médias. Étant donné que les magazines (et, dans une certaine mesure, la radio) sont tellement axés sur le contenu et dépendent moins de l'atteinte de grands nombres d'audience, il est logique d'offrir une garantie de vente.

Radio

Le secteur de la radio lui a emboîté le pas en 2017. Westwood One, qui diffuse des contenus sportifs, d'actualité et de divertissement syndiqués à l'échelle nationale à 245 millions d'auditeurs chaque semaine sur un réseau audio de 8 000 stations de radio diffusées affiliées et de partenaires médias, a annoncé la première garantie de ROI à l'échelle du secteur. Si le retour sur investissement n'est pas positif, Westwood One met en place un poids média supplémentaire gratuit suffisant pour obtenir le retour sur investissement garanti.

En plus d'être axées sur le contenu, la radio et la presse écrite ont tendance à être moins ancrées dans la vie des milléniaux, qui sont responsables de la plupart des décisions d'achat aujourd'hui. Ainsi, face à des options médiatiques plus ancrées dans la vie des acheteurs, offrir une garantie de vente peut adoucir la situation et attirer davantage l'attention.

TV

Au cours des dernières années, l'industrie de la télévision a lentement commencé à offrir des garanties secondaires, basées sur l'audience, en plus des garanties sur les démos. NBCU a particulièrement insisté pour offrir des garanties d'audience d'un milliard de dollars lors de la saison 2017.

Au fur et à mesure que les réseaux et les câblo-opérateurs mettent en place des systèmes différents basés sur les données, il deviendra plus réaliste de garantir les démos et les ventes. Certaines des offres câblées les plus spécialisées, comme Hallmark Channel, ont commencé à offrir des garanties de vente au cours des dernières saisons de lancement. Mais il existe encore aujourd'hui d'anciens contrats qui garantissent des taux incroyablement bas.

Cette industrie est lente à changer, car il y a beaucoup de revenus en jeu. À mesure que les annonceurs commencent à exiger davantage de responsabilité pour leur publicité télévisée, et grâce aux avantages techniques des nouveaux systèmes qui sont créés, les garanties de vente finiront par devenir la norme dans le secteur, ou des dollars seront perdus pour les médias qui offrent des garanties de vente.

Digital

En raison de la demande des annonceurs, le numérique a connu une croissance énorme de la mesure des ventes au cours de l'année dernière.

En 2016, les walled gardens signifiaient encore que la mesure des ventes par des tiers n'était pas largement disponible pour les publicités diffusées sur les plateformes numériques. Aujourd'hui, les walled gardens sont plus ouverts et les éditeurs veulent une mesure objective, indépendante et tierce. Il y a encore plusieurs obstacles à franchir avant de voir les garanties de vente comme une norme sur cette plateforme, mais les éditeurs numériques avant-gardistes ont commencé à offrir l'option à leurs meilleurs clients.

Mais bien que les silos commencent à tomber, il y a encore tellement de paramètres différents utilisés pour mesurer le succès. Le numérique englobe le mobile, le bureau, la vidéo et il existe un nombre infini de formats pour chaque canal.

Même s'il existe principalement des substituts aux ventes réelles, le secteur se tourne vers ces autres mesures parce que les résultats sont disponibles immédiatement et qu'ils répondent aux principaux problèmes actuels. Et comme la mesure des ventes prend du temps et qu'elle est traditionnellement post-campagne, elle n'a pas répondu aux exigences du secteur de la publicité numérique, toujours en mouvement. La livraison des résultats de la mesure des ventes devra être beaucoup plus rapide, et nous aurons besoin d'une mesure numérique universelle si le secteur veut passer à une garantie des ventes.

Même si cela ne se produira pas aujourd'hui, ni même cette année, le secteur de la publicité s'oriente vers la vente comme principale garantie des transactions publicitaires.

Cet article a été initialement publié sur adexchanger.com.

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