Il n'y a sans doute jamais eu de meilleur moment pour consommer du contenu. Pourtant, si le paysage médiatique actuel est une aubaine du point de vue du choix, la surabondance de contenu, de messages et de perspectives présente une myriade de défis pour les sociétés de médias, les éditeurs et les marques, qui ont tous exactement le même objectif, quelle que soit leur activité : atteindre les consommateurs et les fidéliser.

À une époque où les marques ne doivent pas se contenter de savoir si les consommateurs ont allumé leur téléviseur, mais doivent plutôt s'assurer qu'ils s'intéressent réellement à ce qui se passe sur l'écran, les entreprises évaluent toute une série de stratégies pour percer, captiver et établir des relations à long terme avec les consommateurs.

Le big data, les initiatives de vente directe aux consommateurs, le marketing de la cause et les partenariats inter-marques sont tous présents dans le mélange, et cela crée ce que James Cooper, directeur éditorial d'Adweek, dit être la période la plus intéressante dans les médias dont il se souvienne. Et nous avons appris que James n'est pas seul, puisqu'il a dirigé un panel de leaders du secteur lors d'une discussion sur la fidélisation à l'occasion de l'événement Consumer 360 qui s'est tenu cette semaine à Washington.

Tout en évoquant la résurgence de la pensée créative et de la narration de marque, James a reconnu que les marques tentent de nouvelles choses, en grande partie en raison de l'évolution des consommateurs. Sur cette toile de fond, il a demandé à ses panélistes de s'exprimer sur le rôle des données, de la narration de marque, des stratégies d'engagement réussies et des efforts qui seront couronnés de succès à l'avenir, alors que les enjeux de l'engagement deviennent encore plus élevés.

"Il ne s'agit plus de points de récompense", a commencé Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics chez NBCUniversal. "Les marques établissent des connexions avec d'autres marques. Elles s'associent à des influenceurs. Et tout cela est fait pour créer une proposition plus forte. Nous voulons tous quelque chose qui sera pertinent pour nous, afin de pouvoir interagir différemment avec les marques."

Alors, comment les marques développent-elles les stratégies qui favorisent ces interactions ? Si les panélistes s'accordent à dire que les données jouent un rôle, ils soulignent qu'il ne s'agit pas d'une solution miracle et qu'elles ne sont généralement pas très efficaces lorsqu'elles sont exploitées dans le vide.

"Il est imprudent d'ignorer les données, mais il est boiteux de se fier uniquement aux données", a déclaré Peter McGuinness, CMO, Chobani. "N'importe qui peut regarder des feuilles de calcul et dire 'oui' ou 'non'. Alors quand je cherche des données, je parle à nos équipes de vente" "J'essaie vraiment de me concentrer sur la recherche de moyens d'unifier l'ensemble du processus", a ajouté Kavita. "Les silos ne servent qu'à établir des rapports. Concentrons-nous sur le client - travaillons ensemble. J'aime trouver des moyens d'élaborer des stratégies unifiées qui reposent sur un partenariat entre les équipes" Ce type de partenariat entre les équipes n'est toutefois pas encore très répandu, en particulier dans le secteur des produits de consommation, ajoute Ravi Dhar, professeur de gestion et de marketing à la Yale School of Management. "Je trouve que les personnes qui utilisent les données le font d'une manière plutôt tactique. Je pense également que le secteur a besoin d'une vision plus descendante, où la direction tient les équipes chargées des données informées des grandes stratégies. Radha Subramanyam, vice-présidente à la direction, responsable de la recherche et de l'analyse chez CBS Television Network, est d'accord pour dire qu'elle constate souvent une déconnexion entre les équipes : "Je n'ai jamais vu un docteur fournir des données qui ont transformé une entreprise", a-t-elle déclaré. "Mais lorsque vous intégrez les équipes de données à d'autres équipes et que vous combinez leurs efforts à ceux d'autres disciplines, alors vous êtes sur la bonne voie". En fait, il a expliqué que Chobani a réussi à réunir sept disciplines différentes dans un même domaine, dans le but de tirer des enseignements de la somme des parties plutôt que des parties individuelles. Pour en revenir au consommateur, chacun des panélistes a souligné que les marques ne peuvent pas essayer de contrôler le parcours du client. Pour en revenir au consommateur, tous les panélistes ont souligné que les marques ne peuvent pas essayer de contrôler le parcours du client, mais qu'elles doivent plutôt le comprendre et trouver des moyens de le rejoindre tout au long du parcours de manière significative. Chez Chobani, par exemple, Peter a parlé de la création d'une entreprise que les gens aiment, même s'ils n'aiment pas les yaourts. Chez NBCUniversal, Kavita a parlé des Prime Pods, des spots publicitaires de 60 secondes utilisés aux heures de grande écoute au lieu de pauses publicitaires plus longues. "Il y a du désordre et nous essayons tous de capter l'attention", a déclaré M. Kavita. "Nous avons donc essayé de créer un environnement où les consommateurs peuvent découvrir le contenu dans un environnement beaucoup moins encombré. Et nous avons constaté que, par conséquent, ils restent engagés avec le contenu, la marque et l'annonceur. Notre responsabilité est de maintenir l'engagement du consommateur". Sur le sujet de l'engagement médiatique dans un contexte de fragmentation croissante, M. Ravi a noté la différence entre le fait d'avoir un appareil allumé et le fait d'être réellement engagé avec celui-ci : "Si vous regardez la télévision, les gens ne regardent pas beaucoup moins", a-t-il déclaré. "Mais l'utilisation des appareils augmente. Donc, lorsque nous sommes multitâches, à quoi font-ils attention ? C'est là que les fonds doivent se concentrer." "En effet, la part de temps sur la plateforme ne parle pas de l'impact de la plateforme", a ajouté Kavita. "Ainsi, lorsque nous examinons les combinaisons de canaux et de dispositifs, il est important de faire attention à la mesure de la part de temps par rapport à l'efficacité de la plate-forme". En fait, il a fait remarquer que Chobani est tellement attaché à sa mission qu'il ne retire jamais rien de ses canaux de médias sociaux, même si c'est mauvais : "Nous essayons de faire ce qui est juste, même si ce n'est pas populaire", a-t-il dit. "Nous n'utilisons jamais les médias sociaux pour déprécier la mission ou la valeur de l'organisation. Nous ne voulons pas l'exploiter. Ce ne serait pas authentique. Nous défendons ce que nous défendons parce que nous y croyons et nous avons résisté à la commercialisation". Malgré le désordre, la fragmentation, l'élargissement des données démographiques et la pléthore de canaux auxquels les consommateurs ont accès, Kavita a peut-être été la plus éloquente lorsqu'elle a posé une perspective très simple : "Suivez le consommateur. Le consommateur vous mènera là où vous devez être. Ayez un point de vue fort sur les produits que vous fabriquez et ne cédez pas. Les consommateurs veulent que les marques soient pertinentes pour eux. C'est ce que veulent les consommateurs. Si vous vous contentez de fabriquer un produit et de parler de ce produit, vous risquez de ne plus être pertinent."