Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Di Bawah Garis Teratas Orang Amerika Menyukai Keberagaman

9 menit dibaca | Februari 2009

Doug Anderson, EVP, Penelitian & Pengembangan, The Nielsen Company

RINGKASAN: Survei terbaru dari Pew Research Center menunjukkan bahwa sebagian besar warga Amerika Serikat menghargai keberagaman dan lebih menyukai tinggal di komunitas dengan berbagai tingkat pendapatan, pandangan politik, dan kelompok etnis. Namun, data dari Biro Sensus AS dan The Nielsen Company memberikan gambaran yang agak berbeda, yang menunjukkan bahwa sebagian besar lingkungan masih terbagi berdasarkan ras-dan semakin banyak-berdasarkan ekonomi dan politik.

Dari hampir semua perspektif, Amerika Serikat adalah negara yang sangat bervariasi dan beragam. Terdapat rentang yang luar biasa dalam hal iklim, topografi, kemakmuran, tingkat urbanisasi, etnis, dan komposisi rumah tangga. Menurut hasil survei terbaru dari Pew Research Center, yang dirilis Desember 2008(https://pewresearch.org), sebagian besar warga Amerika Serikat menghargai keberagaman dan lebih menyukai tinggal di komunitas dengan berbagai tingkat pendapatan, pandangan politik, dan kelompok etnis. Namun, data dari Biro Sensus AS dan The Nielsen Company memberikan gambaran yang agak berbeda tentang bagaimana masyarakat sebenarnya hidup-sebuah potret negara yang masih dipisahkan oleh ras, etnis, orientasi politik, dan berbagai faktor lainnya.

Dikotomi antara apa yang dikatakan konsumen dan apa yang sebenarnya mereka lakukan menjadi tantangan tersendiri bagi para pemasar...

Dikotomi antara apa yang dikatakan konsumen dan apa yang sebenarnya mereka lakukan menjadi tantangan tersendiri bagi para pemasar. Meskipun iklan dan promosi nasional harus menjangkau dan menarik berbagai konsumen di pasar yang sangat beragam, ada juga kebutuhan akan iklan dan promosi yang lebih ditargetkan secara lokal yang berbicara kepada sentimen segmen konsumen yang bervariasi.

Preferensi untuk keragaman

Dilihat secara keseluruhan, Amerika Serikat adalah negara yang sangat beragam. Mayoritas Ozzie dan Harriet-"keluarga ideal Amerika" pada tahun 1950-an dan awal 1960-an-telah terpecah-pecah menjadi subkelompok yang tak terhitung jumlahnya. Pada awal tahun 1960-an, hampir separuh dari seluruh rumah tangga di Amerika Serikat memiliki anak di bawah usia 18 tahun, dan sebagian besar rumah tangga tersebut terdiri dari pasangan suami-istri di mana hanya suami yang bekerja di luar rumah. Saat ini, ada lebih banyak rumah tangga orang tua tunggal dengan anak-anak dibandingkan dengan keluarga "tradisional". Sebagian besar rumah tangga memiliki kedua orang tua yang bekerja, tetapi hanya mencapai 41% dari total rumah tangga. Lebih dari 70% perempuan yang memiliki anak bekerja di luar rumah.

Dalam waktu 16 tahun, lebih banyak penduduk AS yang lahir di luar negeri...

Susunan ras dan etnis di AS telah digunakan untuk mendefinisikan konsep keberagaman. Pertumbuhan yang luar biasa di antara orang Hispanik dan Asia telah mengubah wajah etnis negara ini selama beberapa dekade terakhir, dan akan terus mengubahnya selama beberapa dekade mendatang. Hispanik merupakan 15% dari populasi AS saat ini, tingkat yang diperkirakan akan berlipat ganda pada tahun 2050. Dengan tingkat imigrasi yang terus tinggi, dalam waktu 16 tahun, lebih banyak penduduk AS yang lahir di luar negeri dibandingkan dengan tahun-tahun puncak imigrasi di awal abad ke-20.

Survei Pew bertanya kepada warga Amerika apakah mereka menyukai keragaman di komunitas mereka dan secara keseluruhan menemukan bahwa mereka menyukainya. Lebih dari separuh (51%) orang Amerika memberikan tanggapan pro-keberagaman pada setidaknya empat dari lima area survei (politik, ras, agama, sosial ekonomi, dan imigran). Namun, terdapat variasi yang cukup besar berdasarkan afiliasi partai politik, pendidikan, ras, dan usia seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.

Hasil dari penelitian ini juga mengungkapkan bahwa:

  • 65% lebih suka tinggal di komunitas dengan komposisi ras campuran

    • 73% dari Partai Demokrat berbanding 52% dari Partai Republik
    • 76% dari mereka yang berusia 18-29 tahun versus 47% dari mereka yang berusia 65+
    • 83% orang kulit hitam, 69% orang Hispanik, 60% orang kulit putih non-Hispanik

  • 59% lebih suka tinggal di komunitas dengan banyak kelompok agama yang berbeda

    • 73% dari Partai Demokrat liberal versus 44% dari Partai Republik konservatif
    • 70% lulusan perguruan tinggi dibandingkan 52% dari mereka yang berpendidikan SMA atau kurang

  • 61% lebih suka tinggal di komunitas dengan campuran kelas atas, menengah, dan bawah

    • 71% dari Partai Demokrat liberal berbanding 57% dari seluruh Partai Republik
    • 68% dari mereka yang memiliki pendapatan rumah tangga sebesar $100 ribu+ dibandingkan 55% dari mereka yang memiliki pendapatan rumah tangga sebesar

Sebagian besar orang Amerika tinggal di lingkungan yang cenderung tidak memiliki campuran seperti itu...

Area lokal tidak begitu bervariasi

Terlepas dari preferensi yang disurvei untuk komunitas yang bervariasi - komunitas dengan campuran ras, agama, dan pendapatan - sebagian besar orang Amerika tinggal di lingkungan yang jauh lebih mungkin untuk tidak memiliki campuran seperti itu. Dengan menggunakan data area kecil terbaru dari Nielsen, kita dapat melihat seberapa terkonsentrasinya berbagai kelompok etnis dan/atau ras di AS. Meskipun ada lebih banyak integrasi rasial di tingkat komunitas dan lingkungan dibandingkan pada tahun 1950 dan 1960, pada umumnya AS masih merupakan negara yang dipisahkan oleh ras dan etnis. Pada tahun 1990, 50% orang Hispanik yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 48% di antaranya adalah orang Hispanik. Pada tahun 2000, 50% yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 51% adalah Hispanik, yang berarti bahwa Hispanik lebih terkonsentrasi secara geografis pada tahun 2000 dibandingkan pada tahun 1990. Sebagian besar dari hal ini dapat dikaitkan dengan pertumbuhan populasi Hispanik yang cepat antara tahun 1990 dan 2000, yang didorong oleh imigrasi dengan banyaknya imigran baru yang pindah ke lingkungan yang didominasi Hispanik.

Orang kulit hitam juga tinggal di komunitas yang sangat terkonsentrasi. Sebanyak 25% rumah tangga kulit hitam yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 77%-nya berkulit hitam. Separuhnya lagi tinggal di daerah yang setidaknya 43% penduduknya berkulit hitam. Lebih dari sepertiga rumah tangga kulit putih non-Hispanik tinggal di wilayah sensus yang rata-rata kurang dari satu dari setiap 100 penduduknya berkulit hitam. Hampir 70% rumah tangga kulit putih non-Hispanik tinggal di wilayah yang memiliki kurang dari 5% penduduk berkulit hitam.

Orang Asia tidak tinggal di lingkungan yang terkonsentrasi secara etnis seperti orang kulit hitam dan Hispanik, meskipun hal ini sangat bervariasi berdasarkan negara asal. Sebagai contoh, imigran Jepang dan orang Amerika yang berasal dari Jepang tidak terlalu terkonsentrasi dibandingkan dengan mereka yang berasal dari Cina atau India. Perbedaan konsentrasi geografis ini sangat terkait dengan pendidikan (dan akibatnya dengan kemakmuran). Etnis Amerika yang berpendidikan tinggi jauh lebih kecil kemungkinannya untuk tinggal di lingkungan etnis dominan dibandingkan mereka yang berpendidikan sekolah menengah atas atau kurang dari itu.

Data dari Biro Sensus AS dalam tabel di bawah ini menunjukkan wilayah metropolitan yang paling terpisah di AS untuk orang kulit hitam dan Hispanik. Pasar-pasar tersebut diberi peringkat berdasarkan Indeks Perbedaan. Indeks ini mengukur persentase populasi suatu kelompok yang harus berpindah tempat tinggal agar semua lingkungan memiliki jumlah yang sama dengan kelompok tersebut di pasar secara keseluruhan. Sebagai contoh, 85% orang kulit hitam di Detroit harus pindah ke lingkungan yang didominasi oleh orang kulit putih agar setiap lingkungan di Detroit memiliki jumlah orang kulit hitam yang sama.

Pendapatan adalah pembeda

Ada juga pemisahan rumah tangga yang substansial dan terus berkembang berdasarkan pendapatan di AS. Sebelum Perang Dunia II, lebih banyak orang Amerika yang tinggal di kota-kota kecil dan kota-kota besar dengan campuran tingkat pendapatan, di mana pemilik pabrik dan pekerja pabrik; dokter dan pasien; serta pemilik toko dan pelanggan tinggal di komunitas yang sama. Dengan suburbanisasi yang cepat di Amerika setelah perang dan peningkatan kemiskinan di kota-kota, rumah tangga dengan tingkat pendapatan yang berbeda cenderung terpisah.

Sebuah artikel dalam jurnal Demography oleh Fischer, Stockmayer, Stiles, dan Hout (volume 41, halaman 37-59) menemukan bahwa antara tahun 1970 dan 2000, terjadi peningkatan sebesar 32% dalam hal keterpisahan warga Amerika yang berpenghasilan lebih tinggi (20% teratas) dengan warga Amerika lainnya. Terlepas dari kecenderungan isolasi geografis rumah tangga berpenghasilan tinggi ini-yang terus berlanjut hingga saat ini-orang kulit hitam dan Hispanik masih hampir tiga kali lipat terpisah dari orang kulit putih non-Hispanik dibandingkan dengan orang Amerika yang makmur yang berasal dari kelompok 80% terbawah.

Penargetan lokal di tingkat toko

Dengan keragaman yang luas dan konsentrasi kelompok populasi di tingkat lokal, iklan dan promosi yang ditargetkan secara lokal menjadi semakin penting. Seperti halnya masyarakat, toko-toko juga sangat terdefinisi dengan baik oleh komposisi mereka berdasarkan ras, etnis, atau tingkat kemakmuran, dan dengan demikian sangat mudah ditargetkan. Data Nielsen dalam tabel di bawah ini merangkum distribusi penjualan untuk saluran ritel utama berdasarkan distribusi orang kulit hitam dan Hispanik di area perdagangan masing-masing toko.

Masyarakat telah menjadi lebih homogen secara politis, bukannya kurang...

Politik dan keragaman

Dalam Survei Pew, 63% responden mengatakan bahwa mereka lebih suka tinggal di komunitas yang terdiri dari orang-orang dengan beragam pandangan politik, sementara kurang dari seperempatnya lebih suka tinggal di tempat di mana setiap orang memiliki pandangan politik yang sama. Keragaman politik paling dihargai oleh kaum Independen (yaitu, bukan Demokrat atau Republik), oleh orang kulit hitam, dan oleh mereka yang berpenghasilan lebih dari $100.000. Namun, selama 35 tahun terakhir, berdasarkan analisis hasil pemilu, masyarakat menjadi lebih homogen secara politik dan bukannya berkurang. Dalam buku mereka, "The Big Sort", yang menyatakan bahwa orang Amerika mengelompok menjadi komunitas yang serupa secara politis, Bishop dan Cushing menunjukkan tren menuju komunitas yang homogen secara politis dengan menggunakan data pemilihan umum terbaru.

Pada pemilihan presiden tahun 2008, hampir separuh dari seluruh suara diberikan di wilayah-wilayah yang memenangkan salah satu kandidat dengan selisih 20 poin atau lebih. Pada tahun 1976, ketika Carter mengalahkan Ford, hanya 27% pemilih yang tinggal di wilayah yang selisihnya lebih dari 20 poin persentase. Tampaknya kecil kemungkinan bahwa individu-individu telah membuat keputusan secara sadar untuk pindah ke suatu komunitas berdasarkan tren politik, tetapi lebih karena faktor demografi yang menjelaskan sebagian besar perbedaannya. Afiliasi politik umumnya terkait dengan demografi kunci tertentu yang mengatur keputusan tentang tempat tinggal; pendapatan dan nilai rumah, ada atau tidaknya keluarga dengan anak-anak, pendidikan, susunan ras atau etnis, semuanya memengaruhi di mana orang memilih untuk tinggal dan juga memengaruhi afiliasi politik.

Mengejar ketertinggalan teori versus kenyataan

Hasil survei Pew menunjukkan bahwa orang Amerika menerima keberagaman, meskipun masyarakat belum sepenuhnya menerima. Proyeksi demografis menunjukkan dengan jelas bahwa AS akan menjadi lebih beragam dalam beberapa dekade mendatang, karena sebagian besar pertumbuhan populasi akan berasal dari imigran baru yang memasuki negara ini. Dilihat dari atas ke bawah, AS masih merupakan melting pot dunia-bangsa yang beragam secara etnis, politik, ekonomi, dan kepercayaan.

Namun, dari bawah ke atas, lingkungan masih terbagi berdasarkan ras-dan semakin banyak-berdasarkan ekonomi dan politik. Para pemasar perlu menemukan kesamaan untuk produk mereka, dengan memvariasikan cakupan pesan iklan dan promosi berdasarkan pengiriman nasional, regional, atau lokal. Penargetan yang akurat, yang didorong oleh data untuk mengikuti perkembangan negara yang terus berubah, tidak hanya diperlukan untuk mendorong pertumbuhan, tetapi juga untuk menjaga keseimbangan.

Sumber:

The Nielsen Company, Claritas & Spectra

Pew Research Center - Orang Amerika Mengatakan Mereka Menyukai Komunitas yang Beragam; Pemilu, Tren Sensus Menyarankan Sebaliknya (dirilis 2 Desember 2008)

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa