RINGKASAN: Pengiklan berusaha memahami hubungan antara pangsa suara (SOV) dan pangsa pasar (SOM). Banyak faktor selain SOV yang berkontribusi pada peningkatan pangsa pasar termasuk: ukuran merek; tahap siklus hidup; "kebaruan"; kualitas kampanye.
Dalam pertarungan yang sedang berlangsung untuk mendapatkan penjualan yang lebih besar dan pangsa pasar yang lebih luas, para pemasar bertanya-tanya strategi mana yang akan meningkatkan kekuatan merek mereka. Di masa ekonomi yang sulit saat ini, para pengiklan mencari wawasan untuk memandu mereka dalam membelanjakan anggaran mereka yang terbatas seefisien mungkin.
| Pengiklan mencari wawasan untuk memandu mereka... |
Sebagian besar perusahaan memangkas anggaran iklan. Belanja iklan global di televisi, koran, majalah, dan radio mencatat penurunan sebesar 7,2% pada kuartal pertama 2009 dibandingkan dengan periode yang sama di tahun 2008. Selain itu, dengan meledaknya media yang dibuat oleh konsumen, media-media tradisional yang dipimpin oleh pengiklan kurang dipercaya oleh konsumen. Rekomendasi dari kenalan pribadi dan opini konsumen yang dimuat secara online kini menjadi bentuk iklan yang paling dipercaya secara global, menurut Nielsen Global Online Consumer Survey terbaru. Namun, pengiklan akan terdorong untuk mengetahui bahwa situs web merek-bentuk periklanan yang dipimpin pengiklan yang paling tepercaya-dipercaya oleh banyak orang seperti halnya opini konsumen online.
Konsep keseimbangan
Semua hal lain dianggap sama, merek yang memiliki pangsa suara (SOV) lebih besar daripada pangsa pasar (SOM) akan lebih mungkin mendapatkan pangsa pasar.
Kelebihan pangsa suara (ESOV = SOV - SOM) merupakan kontributor penting terhadap tingkat pertumbuhan. Ukuran merek dan tahap siklus hidup juga berperan dalam analisis. Untuk mengukur seberapa besar pangsa pasar tumbuh ketika pengiklan meningkatkan SOV mereka, 123 merek dianalisis, di 30 kategori iklan 'biasa' yang berbeda (yaitu, bukan kampanye yang memenangkan penghargaan).
| Pangsa suara yang berlebih dapat meningkatkan pangsa pasar... |
Secara rata-rata, perbedaan 10 poin antara SOV dan SOM menghasilkan 0,5% pertumbuhan pangsa pasar tambahan. Oleh karena itu, merek dengan pangsa pasar 20,5% dengan ESOV 10 poin akan tumbuh menjadi 21% pangsa pasar dalam setahun.
Jadi, apa implikasinya bagi perencanaan media? Pangsa suara yang berlebih dapat mendorong pangsa pasar. Norma rasio 10 banding 0,5 dapat digunakan untuk tujuan peramalan pangsa pasar ketika menetapkan target untuk merek-merek barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG). Dalam penelitian tersebut, terdapat perbedaan yang besar pada kategori dan merek tertentu; oleh karena itu, sebuah merek harus mengukur hubungan spesifik antara SOV dan SOM untuk memberikan tolok ukur yang akurat.
Pendorong pertumbuhan
Sejumlah faktor menjelaskan variasi dari pengembalian normatif 10:0,5:
- Ukuran merek
- Pemimpin vs. penantang
- Merek baru dan berita baru
- Kualitas kampanye
Ukuran merek itu penting
Terdapat kesenjangan yang lebar antara tingkat pertumbuhan yang dicapai per poin ESOV oleh merek-merek besar dibandingkan dengan merek-merek yang lebih kecil. Merek-merek yang lebih kecil menghadapi perjuangan yang berat untuk meningkatkan pangsa pasar mereka melalui share of voice saja, dan hampir pasti membutuhkan kampanye iklan dengan efektivitas di atas rata-rata untuk berhasil. Merek yang lebih besar memiliki distribusi, jangkauan, dan harga untuk membantu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar. Akibatnya, kampanye iklan mereka tidak harus seefektif itu.
Pemimpin merek vs merek penantang
Secara rata-rata, pemimpin merek mencapai 1,4% pertumbuhan pangsa per 10% ESOV, dibandingkan dengan 0,4% untuk merek penantang. Oleh karena itu, penantang FMCG harus setidaknya 3,5 kali lebih efektif daripada pemimpin untuk menyamakan kedudukan. Dalam konteks ini, mudah untuk melihat mengapa merek penantang harus mengambil pendekatan yang berbeda untuk menghasilkan skala efisiensi yang sama dengan pemimpin merek.
| Merek-merek penantang harus mengambil pendekatan yang berbeda... |
Untuk menggambarkan perjuangan yang dihadapi oleh merek penantang, temuan ini diterapkan untuk membandingkan pertumbuhan yang akan dicapai oleh pemimpin pasar dengan pertumbuhan yang akan dicapai oleh merek penantang jika keduanya mempertahankan 10% ESOV.
| Peluncuran atau peluncuran ulang merek biasanya mencapai pertumbuhan 15-25% lebih besar... |
Merek baru dan berita baru
Memperkenalkan sesuatu yang baru untuk merek atau kategori umumnya menghasilkan pertumbuhan yang lebih responsif terhadap ESOV. Peluncuran merek atau peluncuran ulang merek biasanya mencapai pertumbuhan 15-25% lebih besar per poin ESOV daripada biasanya. Merek-merek dalam kategori yang lebih muda dengan persaingan yang lebih sedikit juga bernasib lebih baik daripada merek-merek dalam kategori yang sudah matang.
Kualitas kampanye
Menggunakan salinan yang tepat adalah pendorong pertumbuhan merek yang signifikan. Kualitas kampanye adalah pendorong paling signifikan dari media yang dibuat oleh konsumen dan penting untuk media tradisional dan media baru. Nielsen menyelidiki faktor pendorong penyebaran informasi dari mulut ke mulut, atau 'buzzability'. Contohnya adalah dua kampanye iklan di Inggris yang memanfaatkan pemasaran viral untuk meningkatkan merek mereka ke tingkat kesadaran yang sama sekali baru.
Dalam upaya untuk membalikkan penurunan jangka panjang di pasar teh Inggris dan memicu penjualan untuk merek teh PG Tips, Unilever memperkenalkan kembali "Monyet" pada tahun 2007-boneka animasi yang sangat populer dalam bentuk monyet kaus kaki rajutan sebagai duta merek. Kampanye PG Tips Monkey berhasil mendobrak pakem dalam hal menembus gebrakan. Namun, ketika Cadbury Gorilla yang memenangkan penghargaan ditayangkan beberapa bulan kemudian, obrolan online meningkat secara dramatis, dan YouTube menerima 500.000 tampilan halaman pada minggu pertama setelah peluncuran, melebihi tingkat yang dicapai oleh PG Tips Monkey untuk menetapkan tolok ukur baru.
Aplikasi untuk perencanaan media
Klien dihadapkan dengan meningkatkan, mempertahankan, atau mengurangi dukungan untuk merek mereka. Dalam jangka pendek, sangat menggoda untuk melakukan pemotongan investasi media. Namun, apa dampaknya dalam jangka panjang? Tiga skenario diselidiki untuk menunjukkan penggunaan model pertumbuhan ESOV sebagai alat perencanaan.
Skenario pertama menggunakan contoh ekstrem, yang menunjukkan efek dari pemimpin merek yang memotong anggaran medianya menjadi nol selama dua tahun sementara yang lain mempertahankan pertumbuhan anggaran media sebesar 2%. Hasilnya menunjukkan bahwa ketika pengiklan memotong semua pengeluaran, pangsa pasar turun dari 33,3% menjadi 28,5% di tahun ketiga.
Dalam skenario dua dan tiga, efek dari dua strategi merek dibandingkan. Satu merek memilih strategi investasi yang sederhana dibandingkan dengan strategi investasi yang lebih realistis. Merek investor meningkatkan aktivitas sebesar 2% di tahun pertama, kemudian 3,5% di tahun kedua, dan akhirnya 4,5%. Merek yang tidak berinvestasi mengurangi aktivitasnya sebesar 20% di tahun pertama, kemudian 10%, dan tetap datar di tahun terakhir.
| Pengurangan investasi jangka pendek dapat merusak merek dalam jangka panjang... |
Hasilnya sangat mencerahkan. Sementara merek investor meningkatkan pangsa pasar sebesar 15% pada tahun ketiga dan meningkatkan laba sebesar 2%, merek yang tidak berinvestasi mengalami penurunan sebesar 20% dan kehilangan 3% laba. Hasil yang terlihat jelas adalah bahwa pengurangan investasi jangka pendek merusak merek dalam jangka panjang, sedangkan merek yang terus berinvestasi mempertahankan posisi yang lebih kuat dari waktu ke waktu.
Pandangan panjang
Pengurangan investasi media dalam jangka pendek kemungkinan akan merusak merek dalam jangka panjang. Klien yang memiliki pandangan jangka panjang terhadap strategi merek akan keluar dari kondisi ekonomi yang menurun dalam posisi yang lebih kuat daripada mereka yang berfokus pada penghematan jangka pendek.
Untuk menumbuhkan pangsa pasar, lima prinsip panduan dapat membantu menavigasi tingkat investasi SOV yang tepat:
- SOV saja tidak cukup. Menggunakan salinan yang tepat sangat penting untuk mendorong pengembalian
- Perbedaan SOV/SOM penting. Kelebihan SOV memberikan pertumbuhan: biasanya, 0,5% untuk selisih 10 poin
- Ukuran merek itu penting. Pemimpin pasar mendorong keuntungan yang lebih besar dari SOV daripada para penantang.
- 'Kebaruan' memberikan keuntungan yang lebih tinggi. Peluncuran/kategori yang lebih muda merespons pada tingkat yang lebih tinggi.
- Jangka pendek itu berbahaya. Tingkat SOV yang tepat + kampanye berkualitas = merek yang lebih kuat.
