David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; dan Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company
RINGKASAN: Praktik mendengarkan secara online yang sedang berkembang memungkinkan pemasar untuk mengamati percakapan yang terjadi secara alami di antara konsumen tentang produk, merek, dan perusahaan. Tidak mengherankan jika teknik yang berpijak pada percakapan yang sebenarnya dapat menangkap konteks dan emosi dengan lebih baik daripada metode tradisional. Yang mengejutkan adalah bahwa mendengarkan dapat menjadi hal yang penting untuk menemukan cerita yang sebenarnya. Dalam kasus seperti itu, mungkin lebih tepat untuk menganggap metode "bertanya" tradisional sebagai pelengkap untuk mendengarkan. Intinya: keduanya diperlukan untuk mengembangkan pemahaman yang akurat dan kuat tentang pasar.
| Salah satu merek produk kemasan yang paling sukses melakukan hal yang luar biasa... |
Awal tahun ini, salah satu merek produk kemasan yang paling sukses dan dihormati melakukan hal yang luar biasa. Merek ini mendengarkan konsumennya. Tropicana-merek jus terbesar di Amerika Utara-meluncurkan kemasan baru untuk produk jus jeruk Pure Premium andalannya. Tropicana telah melakukan penelitian sebelum menerapkan perubahan ini. Dengan menggunakan teknik penelitian yang teruji dan benar, mereka mengajukan sejumlah pertanyaan kepada banyak konsumen tentang desain kemasan baru. Jawaban-jawaban tersebut dianalisis, dan desainnya direvisi. Pengujian lebih lanjut dilakukan, dan akhirnya, kemasan baru ini berhasil masuk ke rak-rak toko.
Kemudian sesuatu yang mengejutkan terjadi. Switchboard Tropicana menyala, dan kotak masuknya dipenuhi dengan keluhan dari beberapa konsumen paling setia. Mereka tidak menyukai desain baru tersebut dan mereka tidak malu-malu untuk mengekspresikan ketidaksukaan mereka. Komentar serupa mengenai paket baru tersebut juga diposting dan disebarkan di Internet oleh para loyalis Tropicana lainnya.
Berbekal data kuantitatif yang mendukung label baru tersebut, Tropicana mungkin telah mengaitkan protes tersebut dengan beberapa ekstremis fanatik - dan berhasil melewati badai. Namun sebaliknya, mereka melakukan sesuatu yang luar biasa: Mereka berbalik arah dan menggunakan kembali desain label yang lama. Alasan dari keputusan ini patut dicatat:
| "Gairah" adalah dimensi penting dari opini konsumen... |
"Apa yang tidak kami dapatkan adalah semangat yang dimiliki oleh kelompok kecil konsumen yang sangat setia ini. Hal itu bukanlah sesuatu yang muncul dalam penelitian."
Neal Campbell, Presiden, Tropicana Amerika Utara
Pernyataan ini memiliki implikasi yang kuat untuk riset pasar. Hal ini menunjukkan bahwa Tropicana percaya bahwa "gairah" adalah dimensi penting dari opini konsumen; bahwa metode penelitian yang sudah ada tidak dapat mendeteksi seberapa kuat perasaan sebagian konsumen terhadap label baru; dan hanya dengan mendengarkan komentar spontan dari konsumen, Tropicana dapat mendeteksi intensitas ini.
Tropicana tidak sendirian dalam meyakini bahwa seberapa kuat perasaan konsumen terhadap pandangan mereka sama pentingnya dengan mengetahui berapa banyak konsumen yang memiliki pandangan tersebut. Mereka juga tidak sendirian ketika mereka secara diam-diam menyatakan bahwa survei dan metode penelitian lain yang umum digunakan mungkin tidak dapat menangkap emosi atau kedalaman yang diperlukan untuk benar-benar memahami konsumen. Semakin banyak perusahaan yang belajar lebih banyak tentang konsumen mereka dengan mendengarkan ekspresi konsumen yang tidak diminta-sebuah praktik yang disebut sebagai "mendengarkan."
Kembali ke masa depan
Gagasan dasar "mendengarkan" bukanlah hal yang baru. Faktanya, ketika para peneliti pasar profesional pertama duduk di ruang keluarga konsumen dan berbicara dengan mereka tentang kehidupan dan kebutuhan mereka, mereka terlibat dalam "mendengarkan" seperti halnya mereka mengajukan pertanyaan. Para perintis ini secara harfiah adalah mata dan telinga dari organisasi mereka. Mereka menghidupkan konsumen dengan cara-cara yang mengilhami sejumlah inovasi-memperbaiki kehidupan konsumen dan perusahaan mereka dalam prosesnya.
Riset pasar berevolusi menjadi sumber informasi dan pendukung keputusan yang berharga, bahkan ketika hubungan antara peneliti dan konsumen semakin jauh. Ironisnya, revolusi media sosial dan teknologi abad ke-21 memberikan kesempatan bagi para praktisi modern untuk secara rutin terlibat dalam penelitian langsung yang "jadul" - atau setidaknya bentuk dari penelitian tersebut - dengan mendengarkan konsumen secara online.
Kemampuan yang muncul ini menginspirasi beberapa pemimpin industri untuk melihat dengan seksama bagaimana para peneliti pasar biasanya melibatkan konsumen. Mereka mengamati bahwa pemasar umumnya berinteraksi dengan konsumen dengan cara mereka-
| Pendekatan yang "mengganggu" ini tidak sesuai dengan konsumen... |
mereka mengajukan pertanyaan yang ingin mereka tanyakan, dengan cara yang mereka inginkan, kapan mereka ingin bertanya. Pendekatan yang "mengganggu" ini tidak sesuai dengan kehidupan konsumen yang semakin diburu waktu dan tidak kondusif untuk mengembangkan pemahaman yang menyeluruh dan akurat mengenai pendapat dan kebutuhan mereka. Mereka mempertanyakan apakah riset pasar telah menjadi begitu jauh dari konsumen yang ingin dipahami sehingga tidak lagi memenuhi tujuan fundamentalnya untuk mewakili kebutuhan mereka dalam organisasi pemasaran.
Kekhawatiran ini secara terkenal dirangkum pada musim gugur yang lalu oleh Kim Dedeker, yang saat itu menjabat sebagai Wakil Presiden Pengetahuan Pasar Konsumen di Procter & Gamble, dalam sebuah pernyataan yang sederhana dan provokatif:
"Tanpa mengubah kemampuan kami menjadi pendekatan yang lebih sesuai dengan gaya hidup konsumen yang ingin kami pahami, industri riset konsumen yang kami kenal saat ini akan mengalami kesulitan pada tahun 2012."
Janji untuk mendengarkan
Menambang percakapan online untuk mendapatkan wawasan konsumen adalah tawaran yang menggoda. Setiap hari, jutaan konsumen membicarakan semua aspek kehidupan mereka secara online. Harta karun berupa ekspresi konsumen yang muncul secara alami ini menawarkan kekayaan penelitian kualitatif, ukuran sampel penelitian kuantitatif, dan kesempatan untuk memahami konsumen dengan cara mereka-bukan cara kita. Dengan menyimak percakapan yang relevan, lebih banyak yang dapat dipelajari tentang
| Menambang percakapan online adalah proposisi yang menggoda... |
sikap dan kebutuhan konsumen dibandingkan dengan metode tradisional "bertanya" saja.
Namun, apa yang menarik tentang "mendengarkan" juga bisa mengkhawatirkan. Ada beberapa pertanyaan yang valid tentang mendengarkan:
- Apakah menambang percakapan online menghasilkan pembelajaran yang sama dengan teknik survei tradisional?
- Dalam hal apa saja pembelajarannya berbeda? Mengapa?
- Dapatkah "mendengarkan" dan metode tradisional saling melengkapi, dan jika ya, bagaimana caranya?
The Nielsen Company dan Procter & Gamble berkolaborasi dalam sebuah proyek yang dirancang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dengan meneliti enam jenis pertanyaan yang sering muncul dengan menggunakan pendekatan survei tradisional dan pendekatan berbasis pendengaran. Hasil dari masing-masing pendekatan dibandingkan untuk mendorong kerangka kerja awal mengapa hasilnya berbeda, dan untuk mengembangkan pedoman awal tentang kapan dan bagaimana menggunakan masing-masing metode.
Temuan tak terduga
Hasilnya mengejutkan dan penting. Meskipun temuan dari "mendengarkan" dan "bertanya" sebagian besar konsisten, namun keduanya tidak sama. Dua hal utama yang dapat diambil adalah:
| Temuan dari "mendengarkan" dan "bertanya" tidaklah sama... |
- Dalam setiap kasus, "mendengarkan" meningkatkan cerita dengan cara yang penting. Dalam beberapa kasus, mendengarkan sangat penting untuk menemukan cerita;
- Survei masih diperlukan untuk menentukan "berapa banyak" konsumen yang memiliki pandangan tertentu.
Berikut ini adalah sorotan dari beberapa kasus yang diinvestigasi.
Snuggies™-enam juta pembelian dan satu pertanyaan: Mengapa?
Fenomena Snuggies adalah contoh yang bagus tentang nilai mendengarkan. Pada dasarnya, sebuah selimut berlengan, Snuggies menjadi sensasi mode, terjual lebih dari enam juta unit, dan menghasilkan tingkat percakapan online yang setara dengan acara TV terkenal. Tampaknya pertanyaan kritisnya adalah: Mengapa? Mengetahui mengapa Snuggies menjadi sangat populer akan membantu para manajer merek untuk mengabadikan kesuksesan Snuggies dan menerapkan formula kemenangan pada produk baru di masa depan.
| Mengapa Snuggies menjadi produk yang sangat populer... |
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, area pertama yang dianalisis adalah tren percakapan online tentang Snuggies. Ketersediaan data tren merupakan aspek yang berguna dalam percakapan online (lihat bagan di bawah). Dengan melapisi peristiwa-peristiwa penting dengan catatan fosil elektronik Snuggies, terlihat jelas bahwa asal mula Snuggies ada pada kampanye iklannya, tetapi evolusinya dibentuk dan dipercepat oleh kekuatan eksternal, termasuk video 'penghargaan' YouTube yang menjadi viral, yang kemudian diangkat oleh media arus utama, termasuk Today Show, CNN, dan majalah Time.
Kami memanfaatkan pemindaian awal percakapan online untuk mengembangkan atribut survei yang menggunakan bahasa konsumen yang sebenarnya untuk menggambarkan aspek-aspek produk, komersial, dan daya tarik budaya Snuggies. Survei tersebut kemudian dilaksanakan dan analisis "mendengarkan" selesai.
Hasilnya sangat menarik, dan dengan jelas menunjukkan kekuatan mendengarkan untuk menghasilkan wawasan pasar. Survei ini menceritakan tentang produk fungsional yang didukung oleh iklan yang mudah diingat yang mengkomunikasikan manfaat produk dengan jelas (lihat sisi kiri bagan di bawah). Itu adalah kisah nyata. Masalahnya, itu bukanlah cerita utama.
Setelah melakukan beberapa pencarian, sebuah artikel di New York Times ditemukan dengan kutipan dari Scott Boilen, CEO AllStar Marketing, pembuat Snuggies: "Kami benar-benar ikut serta dalam lelucon ini.Apakah kami mengharapkan sebuah keluarga mengenakan ini ke pertandingan sepak bola? Tentu saja tidak." Referensi pada salah satu gambar ikonik dari iklan Snuggies ini mengindikasikan adanya upaya yang disengaja untuk melakukan sesuatu yang 'melampaui batas' untuk menerobos. Seperti halnya survei, pendengar mendeteksi bukti dari produk fungsional yang didukung oleh iklan yang efektif (lihat sisi kanan bagan di atas). Namun, cerita utama yang diperoleh dari mendengarkan berbeda.
Mendengarkan menggambarkan Snuggies sebagai produk yang melampaui nilai fungsionalnya untuk menjadi semacam ikon budaya pop. Bahkan komentar konsumen yang berpusat pada kegunaan produk atau elemen iklan sering kali berisi komentar yang tidak masuk akal. Cerita "budaya pop" tidak muncul dalam survei-baik dalam penilaian atribut atau tanggapan terbuka.
| Uji asam dari penelitian yang baik adalah seberapa baik penelitian tersebut memandu tindakan... |
Uji coba penelitian yang baik adalah seberapa baik penelitian tersebut memandu tindakan yang dapat meningkatkan kinerja pasar. Jika tim merek Snuggies menggunakan pembelajaran survei dan tidak ada yang lain, mereka mungkin akan berinvestasi lebih banyak di balik iklan tersebut. Iklan tersebut diperhatikan dan mengomunikasikan manfaat fungsional Snuggie. Jika tim merek melanggar praktik industri pada umumnya dan melakukan analisis pendengaran alih-alih survei, mereka akan mengambil jalan yang berbeda. Tentu saja, kampanye komersial akan terus berlanjut, tetapi lebih banyak acara seperti pub crawls, penampakan selebriti, dan parodi video juga akan didorong untuk memperkuat perpaduan ajaib antara keunikan, keren, dan fungsional - rahasia kesuksesan Snuggies.
Mengupas tuntas penggunaan popok kain
Popok kain adalah komponen kecil dari pasar popok AS yang bernilai $7 miliar. Laporan terbaru menunjukkan adanya minat baru terhadap popok kain, sehingga Nielsen dan P&G ingin memahami lebih lanjut mengapa beberapa orang tua memilih popok kain. Dalam hal ini, belajar dari survei dan mendengarkan saling melengkapi untuk menghasilkan pemahaman yang akurat dan komprehensif tentang manfaat popok kain.
Survei tersebut memberikan gambaran yang sederhana dan jelas. Konsumen popok kain menginginkan produk yang ramah lingkungan yang juga hemat biaya, dalam urutan tersebut. Latihan mendengarkan popok kain menambahkan kedalaman yang penting pada temuan survei. Penelitian mendengarkan menghubungkan popok kain dengan keyakinan pengasuhan anak yang mendasarinya, dengan menyoroti kecenderungan praktik "pengasuhan alami" seperti melahirkan di rumah, sekolah di rumah, dan penggunaan makanan organik yang terjadi secara tidak proporsional dalam percakapan popok kain. Dengan menempatkan cloth-diaper dalam konteksnya, "mendengarkan" menawarkan pandangan yang lebih lengkap dan kuat tentang praktik ini.
Di sisi lain, kegiatan mendengarkan tidak dapat menentukan dengan pasti berapa banyak konsumen yang memilih popok kain karena alasan lingkungan versus alasan biaya melalui "mendengarkan" saja. Dalam hal ini, "bertanya" dan "mendengarkan" masing-masing penting untuk menceritakan kisah lengkap di balik popok kain.
Menyelamatkan muka
Seperti contoh popok kain, kasus lain di mana bertanya dan mendengarkan bekerja sama untuk menceritakan sebuah kisah adalah dengan Gillette Fusion - pisau cukur lima pisau pertama yang menjanjikan pencukuran paling dekat yang pernah ada dari Gillette. Penjualan Tahun Pertama yang cepat mengukuhkan Fusion sebagai pemenang. Jadi, menjadi sebuah misteri ketika penjualan kartrid isi ulang Fusion mulai melambat di Tahun Kedua.
| Bertanya dan mendengarkan bekerja sama untuk menceritakan kisah... |
Penelitian survei menentukan bahwa konsumen percaya bahwa pisau cukur lain sama bagusnya dengan Fusion dan Fusion terlalu mahal. Dengan kata lain, Fusion adalah produk yang setara dengan harga premium. Berita buruk.
Mendengarkan mengindikasikan bahwa situasinya tidak sesederhana itu-atau begitu mengerikan. Dalam percakapan yang membandingkan Fusion dengan kompetitor, sebagian besar konsumen memuji Fusion karena memberikan hasil cukuran yang sedikit lebih baik, namun tidak cukup untuk menjustifikasi perbedaan harganya. Fusion adalah produk yang unggul, tetapi harganya terlalu tinggi. Berita yang lebih baik.
Survei ini dengan jelas mengidentifikasi kinerja dan harga sebagai dua area yang membutuhkan perhatian. Namun, survei ini tidak mengartikulasikan hubungan antara kinerja dan harga, dan juga tidak sepenuhnya mendimensikan kedua masalah tersebut.
| Survei tidak menunjukkan hubungan dan nuansa penting... |
Studi paralel Nielsen mengungkapkan contoh lain di mana survei tidak memunculkan hubungan dan nuansa yang penting. Tampaknya survei selalu mendekonstruksi pengalaman seperti menonton iklan atau menggunakan produk menjadi bagian-bagian yang terpisah dan terukur. Mendengarkan, di sisi lain, mempertahankan hubungan antara ide-ide dan menangkap seluk-beluk penting untuk menceritakan sebuah cerita yang holistik dan bertekstur. Dalam kasus Fusion, hal ini sangat penting. Fusion tidak memerlukan perombakan besar-besaran - Fusion hanya perlu mengingatkan konsumen bahwa Fusion memberikan hasil cukuran yang superior dan perlu menyelaraskan harganya dengan tingkat superioritas tersebut.
Keseluruhan cerita
Meskipun survei dan bentuk lain dari penelitian "bertanya" tetap penting untuk memahami pertanyaan yang berkaitan dengan besaran-pertanyaan seperti "berapa banyak" dan "seberapa sering". Namun, penelitian paralel kami dengan jelas menunjukkan bahwa mendengarkan sangat penting untuk menceritakan keseluruhan cerita. Penelitian kami lebih lanjut menunjukkan bahwa terkadang mendengarkan sangat penting untuk menceritakan kisah yang benar. Mendengarkan bersifat spontan dan terbuka. Mendengarkan menangkap gairah dan intensitas-dimensi yang mungkin sama pentingnya dengan "ukuran", namun sering kali
| Mendengarkan sangat penting untuk menceritakan keseluruhan cerita... |
diabaikan. Mendengarkan bersifat holistik dan kontekstual. Hal ini dapat mengartikulasikan hubungan antara ide-ide yang berbeda, mengidentifikasi titik-titik hubungan gaya hidup dan menangkap nuansa penting dalam keyakinan konsumen.
Menambahkan mendengarkan ke dalam campuran itu seperti beralih dari sinar-X ke pemindaian CAT. Pemindaian CAT memberikan tampilan yang lebih kaya dan lebih lengkap daripada sinar-X. Dan kadang-kadang mengungkapkan sesuatu yang penting yang tidak dapat dideteksi oleh sinar-X saja.
Memulai
Mengadopsi metode dan protokol baru bisa menjadi hal yang menakutkan dalam banyak hal. Namun demikian, ada sejumlah cara yang mudah dan efektif untuk mendapatkan pengalaman dalam mendengarkan, dan mulai menuai manfaatnya. Berikut adalah lima cara favorit kami:
- Adakan "Makan Siang Mendengarkan" untuk tim merek Anda. Pesan ruang konferensi dengan akses Internet, pesan pizza, dan ajak tim Anda dalam "safari konsumen" virtual. Apa yang dikatakan konsumen tentang merek Anda, iklan Anda, atau tren pasar terbaru saat ini? Ini adalah latihan yang pasti akan memberi informasi, menginspirasi, dan menanamkan hubungan antara keputusan sehari-hari tim dan kehidupan konsumen. Nielsen dapat membantu Anda merencanakan dan melaksanakan sesi ini.
- Gunakan mendengarkan untuk mengajukan pertanyaan yang lebih baik. Sebelum melaksanakan survei atau kelompok fokus berikutnya, masuklah ke situs media sosial, seperti Facebook atau Twitter, dan lakukan pencarian pada merek atau kategori Anda. Apa saja isu-isu yang sedang hangat? Apa bahasa yang digunakan konsumen untuk menggambarkan kebutuhan atau fitur produk mereka? Ini adalah cara yang mudah untuk menginformasikan konten dan bahasa yang "bertanya", dan manfaatnya bisa signifikan.
- Gunakan mendengarkan untuk memberikan jawaban yang lebih baik. Lain kali Anda perlu mengklarifikasi atau memperluas hasil survei, gunakan mesin pencari untuk mengidentifikasi blog terkemuka atau kelompok pengguna yang terkait dengan merek, kategori, atau target konsumen Anda. Sering kali, Anda akan menemukan beberapa postingan dan thread yang relevan yang dapat membantu mendimensikan hasil survei Anda.
- Meminta ringkasan aktivitas hubungan pelanggan baru-baru ini. Pos mendengarkan bernilai tinggi yang sering diabaikan yang tertanam di banyak perusahaan adalah organisasi hubungan pelanggan. Meninjau transkrip panggilan telepon dan email konsumen baru-baru ini tentang merek Anda dapat memberikan wawasan baru dan menghasilkan ide-ide baru. Lebih baik lagi, duduklah dan berbincang-bincang dengan beberapa orang. Tidak ada yang lebih sering dan lebih langsung berinteraksi dengan konsumen merek Anda selain mereka. Mereka layak untuk diketahui.
- Lakukan audit pendengaran untuk menetapkan garis dasar. Apa yang dikatakan konsumen tentang merek Anda? Di mana mereka mengatakannya? Bagaimana hal ini berubah dari waktu ke waktu? Bagaimana merek Anda dibandingkan dengan pesaing dalam hal volume dan konten percakapan? Audit semacam itu sangat terjangkau, dan paling baik dilakukan dengan vendor yang memiliki keahlian di bidang ini, seperti Nielsen Online-BuzzMetrics.
Tropicana dan Tropicana Pure Premium adalah merek dagang terdaftar dari Tropicana Products, Inc. Snuggie adalah merek dagang dari ASM. Gillette dan Fusion adalah merek dagang terdaftar dari The Gillette Company. BuzzMetrics adalah merek dagang terdaftar dari BuzzMetrics, Inc.
