David Kaplan, SVP Riset dan Pengembangan Produk, Nielsen IAG

Sektor bahasa Spanyol meningkat sebesar 3%, membukukan keuntungan di setiap kategori produk utama...

Bahkan ketika AS bersiap-siap untuk melakukan sensus resmi yang diharapkan dapat memvalidasi ukuran dan cakupan populasi Hispanik, para pengiklan telah berada jauh di depan kurva pembelajaran. Meskipun iklan TV nasional tahun 2008 tumbuh lebih lambat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, sektor berbahasa Spanyol meningkat sebesar 3%, membukukan keuntungan di setiap kategori produk utama kecuali penawaran otomotif.

Secara keseluruhan, belanja pengiklan dalam 10 kategori produk berbahasa Spanyol teratas meningkat sebesar 8% dari hasil tahun sebelumnya, mencapai $2,9 miliar pada tahun 2008. Memimpin dalam hal jumlah dolar adalah obat-obatan sebesar $663 juta, diikuti oleh otomotif (pabrik dan asosiasi dealer) sebesar $530 juta, layanan telepon nirkabel sebesar $315 juta, toko serba ada sebesar $307 juta, dan restoran cepat saji sebesar $300 juta.

Segmen dengan pertumbuhan tercepat mencerminkan meningkatnya digitalisasi populasi Hispanik: layanan komunikasi satelit meningkatkan pengeluaran mereka untuk stasiun TV berbahasa Spanyol sebesar 124%, mengerdilkan keuntungan yang diperoleh oleh asuransi mobil yang berada di urutan kedua sebesar 39% dan farmasi sebesar 32%.

Dan pergeseran dolar ini menyertai peningkatan jumlah pemirsa untuk jaringan berbahasa Spanyol pada musim televisi 2008/09. Dua jaringan utama Hispanik, Univision dan Telemundo, secara keseluruhan meraih 11% lebih banyak pemirsa pada musim lalu, dan melaporkan peningkatan sebesar 6% pada demografi pemirsa dewasa 18-49 tahun yang didambakan pada jam tayang utama (berdasarkan Live+7).

Namun, jumlah pemirsa hanyalah sebagian dari cerita. Sebagai pengiklan yang mencoba menjangkau pasar Latin yang sedang berkembang, sangat penting juga untuk menargetkan orang Hispanik dengan iklan berkualitas tinggi di lingkungan di mana mereka paling terlibat dan menerima pesan komersial. Dan untuk melakukannya dengan sukses, baik dari segi media maupun kreatif, semua tanda mengarah pada bahasa.

Preferensi dwibahasa

Nielsen IAG mengukur dampak iklan di kalangan Hispanik dari semua segmen akulturasi di seluruh televisi primetime berbahasa Inggris dan Spanyol setiap hari. Banyak perhatian akhir-akhir ini diberikan pada segmen Hispanik dwibahasa yang sedang berkembang, yang dapat dengan mudah beralih dari bahasa Inggris ke bahasa Spanyol dan berselancar dari Criminal Minds di CBS ke Cuidado con el Angel di Univision tanpa kehilangan banyak terjemahan. Namun sebagai pengiklan, di mana Anda dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan konsumen ini?

Respons pemirsa secara signifikan lebih kuat pada jaringan berbahasa Spanyol...

Di samping pertimbangan jangkauan dan biaya, penelitian menunjukkan bahwa respons pemirsa secara umum lebih kuat secara signifikan pada jaringan berbahasa Spanyol. Konsumen dwibahasa melaporkan tingkat ingatan yang 30% lebih tinggi untuk eksekusi kreatif iklan dan merek yang diiklankan ketika iklan ditayangkan pada program berbahasa Spanyol (di Univision dan Telemundo) daripada jaringan siaran berbahasa Inggris.

Keunggulan bahasa

Sebagian dari keunggulan kinerja iklan kemungkinan besar dapat dikaitkan dengan karakteristik unik dari jaringan berbahasa Spanyol yang menawarkan berkurangnya kekacauan iklan dan peningkatan frekuensi pemaparan iklan, serta faktor konsumsi media Hispanik seperti penetrasi DVR yang lebih rendah.

Iklan di TV berbahasa Spanyol mendapat nilai 62% pada skala kesukaan...

Namun, hal tersebut tidak memperhitungkan salah satu poin perbedaan yang paling kuat: kesukaan, sebuah ukuran efektivitas iklan yang utama. Iklan di TV berbahasa Spanyol memiliki nilai rata-rata 62% pada skala kesukaan dibandingkan dengan hanya 41% untuk iklan yang menampilkan merek yang sama di TV berbahasa Inggris di antara konsumen dwibahasa.

Pada ukuran pengingatan kembali, iklan TV berbahasa Spanyol mencapai skor pengingatan kembali merek sebesar 35% dibandingkan 27% untuk iklan berbahasa Inggris. Dalam banyak kasus, kesenjangan substansial ini terlihat bahkan untuk spot "terjemahan", di mana eksekusi iklan mencerminkan versi yang ditayangkan di TV pasar umum, yang menunjukkan bahwa perbedaannya terletak pada sesuatu selain perlakuan kreatif atau konten.

Hubungan emosional

Perbedaan kinerja menunjukkan hubungan emosional yang kuat yang terjalin antara konsumen dan bahasa ibu mereka. Jaringan berbahasa Spanyol secara unik menyediakan "saluran bahasa" bagi orang Hispanik yang memiliki dua budaya - banyak di antaranya yang berbicara dalam bahasa Inggris dalam kehidupan profesional sehari-hari, tetapi lebih memilih bahasa Spanyol dalam kehidupan pribadi atau keluarga. Pengalaman menonton televisi, ketika disampaikan dalam bahasa Spanyol, memungkinkan pemirsa untuk terhubung dengan budaya, sejarah, dan identitas mereka dengan cara yang mungkin tidak tersedia di tempat lain. Terjemahannya bagi para pemasar: tampaknya apresiasi konsumen dwibahasa terhadap pengalaman berbahasa menghasilkan kesan yang lebih baik terhadap iklan-iklan yang menyampaikannya.

Iklan yang dibuat khusus untuk pasar Hispanik mengungguli...

Dan kekuatan bahasa menjadi semakin nyata ketika mengevaluasi perbedaan tingkat kreatif. Iklan yang dibuat khusus untuk pasar Hispanik rata-rata mengungguli iklan yang hanya diangkat atau diterjemahkan dari iklan TV pasar umum, mendapatkan hasil 16% lebih tinggi dalam hal pengingatan merek dan 22% lebih baik dalam hal pengingatan pesan. Faktor-faktor di balik peningkatan kinerja tersebut tampaknya adalah isyarat-isyarat yang relevan secara budaya yang tertanam dalam iklan seperti karakter, musik, dan tema Hispanik.

Jumlah karakter

Namun, lebih dari elemen lainnya, penyertaan karakter berbahasa Spanyol dalam iklan tampaknya menjadi faktor penentu keberhasilan. Secara konsisten, jenis iklan ini lebih beresonansi dengan pemirsa, menerima skor ingatan merek dan komunikasi pesan yang lebih tinggi daripada iklan tanpa karakter tersebut. Temuan ini berlaku untuk iklan asli Hispanik (+29% lebih tinggi dalam mengingat merek) dan iklan terjemahan (+37% lebih tinggi dalam mengingat merek), menggarisbawahi manfaat dari menggabungkan bakat yang lebih mudah dipahami yang berbicara dalam bahasa tersebut dalam iklan.

Menciptakan tempat khusus dari awal untuk pasar Hispanik, yang menggabungkan tema yang relevan dengan budaya dan karakter berbahasa Spanyol, umumnya menghasilkan dampak yang lebih kuat, tetapi mungkin tidak selalu praktis mengingat biaya produksi dan pertimbangan waktu. Sebagai alternatif, menggunakan aktor dwibahasa dalam iklan yang hanya "dialihbahasakan" dari pasar umum tampaknya memiliki beberapa manfaat. Dalam skenario ini, konten kreatif dan narasi yang dimainkan sama persis dengan versi bahasa Inggris (dengan adaptasi budaya jika perlu), tetapi naskahnya diucapkan dalam bahasa Spanyol. Dengan kata lain, jika tidak ada isyarat budaya lainnya, iklan yang karakternya setidaknya berbicara dalam bahasa ibu lebih mungkin menarik perhatian pemirsa dan mendorong dampak merek-terlepas dari apakah iklan tersebut dirancang secara eksklusif untuk pasar Hispanik.

Adegan layar

Konsumen Hispanik telah menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan di seluruh layar besar dan kecil, tetap dan bergerak. Menurut estimasi Nielsen Mei 2009, 82% Hispanik memiliki kabel plus (paket kabel yang diperluas yang tidak memerlukan kotak kabel) - tingkat penggunaan yang telah meningkat 12 poin persentase dari empat tahun lalu dan secara signifikan mempersempit kesenjangan dengan non-Hispanik (89%). Sepertiga dari orang Hispanik memiliki kabel digital, 33% lainnya memiliki langganan satelit siaran langsung, 21% adalah pemilik DVR dan 88% memiliki pemutar DVD.

Dua pertiga rumah tangga Hispanik memiliki komputer pribadi, dengan enam dari sepuluh di antaranya juga mendaftar untuk mendapatkan akses Internet di rumah. Hampir tujuh dari sepuluh rumah tangga pengguna Internet Hispanik memiliki akses broadband berkecepatan tinggi-hampir sama dengan persentase populasi umum. Sementara semua pengguna Internet rata-rata menghabiskan 28,5 menit online per hari, rumah tangga Hispanik mencatat waktu yang sedikit lebih sedikit, yaitu 21 menit online per hari.

Orang Latin yang sedang online lebih cenderung mengunduh musik...

Nielsen melaporkan bahwa orang Latin yang sedang online lebih cenderung mengunduh musik daripada populasi Internet pada umumnya-32% orang Hispanik mengunduh musik secara online dibandingkan 24% dari semua pengguna Internet. Pola yang sama berlaku untuk pengunduhan video, dengan 17% rumah tangga Hispanik yang online mengambil video dari web, dibandingkan 14% dari semua pengguna Internet; 9% orang Hispanik yang online mengunduh film dibandingkan 6% dari populasi Internet pada umumnya; dan 8% orang Hispanik mengakses acara TV secara online dibandingkan 7% dari semua pengguna Internet.

Hispanik kabel mengikuti populasi Internet secara umum dalam hal belanja online. Sementara 70% pengguna Internet berbelanja online, menghabiskan sekitar $861 per tahun, hanya 62% orang Hispanik yang membeli produk di web dan menghabiskan $762 per tahun.

Orang Latin menerima atau melakukan lebih banyak panggilan telepon per hari daripada kelompok etnis lainnya...

Melakukan panggilan masuk

Ponsel telah membuat terobosan yang luar biasa dalam komunitas Hispanik, yang hanya mengungguli segmen Afrika-Amerika dalam hal jumlah menit per bulan (masing-masing 783 menit berbanding 811 menit). Meskipun orang Latin tidak menghabiskan banyak waktu untuk menelepon, mereka menerima atau melakukan lebih banyak panggilan telepon per hari (14) daripada kelompok etnis lainnya, dan memiliki tagihan telepon untuk membuktikannya - $ 94 per bulan dibandingkan dengan orang Afrika-Amerika $ 89, orang Asia $ 82 dan orang kulit putih $ 80. Sekitar dua pertiga orang Hispanik menggunakan layanan pesan teks dalam 30 hari terakhir, sekitar seperempatnya menggunakan Internet seluler, dan persentase yang sama mengirim email dalam sebulan terakhir.

Yang jelas, Hispanik merupakan segmen yang layak dan terus berkembang di pasar elektronik. Meningkatnya konsumsi media "tiga layar" mereka serta kecenderungan mereka untuk beriklan membuat mereka menjadi audiens yang dapat dimanfaatkan pada platform baru untuk meningkatkan dampak merek.