Joshua Hammond, Nielsen Online
Media sosial bisa menjadi penyeimbang yang hebat. Secara berkala kami melihat item media yang dihasilkan konsumen (CGM) baru yang mendobrak batasan dan menuntut untuk menyelam lebih dalam. Bulan ini, kami melihat momen "David vs Goliath" yang sesungguhnya terjadi secara online untuk salah satu merek yang paling dikenal di Amerika.
Pada musim semi tahun 2008, Dave Carroll dan bandnya, Sons of Maxwell, melakukan perjalanan ke Nebraska dari Chicago dengan United Airlines. Apa yang seharusnya menjadi perjalanan rutin berubah menjadi kisah peringatan lain untuk layanan pelanggan dan Internet.
Petugas bagasi United merusak gitar Taylor kelas atas milik Dave. Setelah 9 bulan mencoba menghubungi layanan pelanggan tanpa hasil, Carroll berjanji kepada orang yang menolak klaimnya bahwa dia akan membuat tiga lagu dan video tentang pengalamannya. Senin lalu, dia menepati janjinya dengan mengunggah lagu pertama ke YouTube. Dua lagu berikutnya sudah dalam proses produksi.
Dalam waktu seminggu, video Carroll telah ditonton sebanyak 3 juta kali (dan terus bertambah) di YouTube dan telah mendapatkan liputan di berbagai publikasi besar seperti USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal, serta di berbagai situs web yang banyak dikunjungi, termasuk The Consumerist dan Boing Boing.
Yang lebih menarik lagi, pemilik Taylor Guitars juga ikut serta dalam penerbangan tanpa henti ini untuk mendapatkan publisitas gratis, dengan mengunggah videonya sendiri.
Apa sebenarnya yang membuat video dan isu ini melejit? Untuk memahaminya, mari kita dekonstruksi mengapa video ini begitu menarik dan bagaimana konsumen semakin meningkatkan pertaruhannya dalam membentuk reputasi merek secara online:
Obor dan garpu rumput
Video ini secara efektif memanfaatkan kemarahan yang membara yang dirasakan banyak orang terhadap industri penerbangan. Pelajaran bagi para manajer merek adalah jika merek Anda sudah berjuang dengan sentimen konsumen yang negatif, Anda sangat rentan terhadap serangan konsumen yang main hakim sendiri. Anda membutuhkan prosedur secepat kilat untuk melindungi merek Anda.
Tertawalah dan dunia tertawa bersama Anda
Jangan pernah meremehkan kekuatan parodi dan hiburan yang hebat. Manajer merek harus menyadari bahwa selera humor yang baik dapat memberikan daya tarik yang signifikan di dunia media sosial.
Saya menolak kenyataan Anda dan saya mengirimkan versi saya yang diproduksi secara profesional
Contoh United melampaui pendekatan "kamera candid" yang biasa ditemukan di YouTube. Video ini mudah diingat dan diproduksi dengan baik, dengan pementasan, penyuntingan, kostum, dan kredit. Hambatan yang rendah untuk masuk ke teknologi dan penonton yang terus bertambah memungkinkan dan menginspirasi konsumen untuk meningkatkan kualitas produksi konten yang mereka buat.
Mati di ujung tanduk
Disengaja atau tidak, video tersebut dengan mudah menargetkan beberapa segmen demografis yang ingin menggunakan media sosial. Riset Nielsen menunjukkan bahwa wisatawan, musisi, hipster, dan pemasar sering kali menjadi "pembawa pesan" terbaik, membantu menyebarkan CGM. Merek harus berusaha untuk mempelajari siapa saja pelanggan mereka yang menggunakan media sosial.
Distribusi yang sempurna
Ada yang lebih penting untuk sukses daripada nilai produksi terbaik atau memposting ke YouTube. Pembuat video ini menandainya dengan baik, memungkinkan berbagi dan secara efektif menyemai percakapan di Twitter. Dalam beberapa jam, video tersebut diambil oleh situs Web populer dengan lalu lintas tinggi dan kemudian disebarluaskan oleh media tradisional - semua ini terjadi pada hari pemberitaan yang dimonopoli oleh upacara peringatan Michael Jackson.
Bagaimana United Airlines dapat membersihkan kekacauan ini?
Pergi ke sumbernya
Terlepas dari penolakan publik oleh Dave Carroll dalam video tanggapan di bawah ini, United harus terus menjangkau untuk mengatasi kekhawatirannya secara langsung. Dalam upaya untuk menebus kesalahan dan atas permintaan Carroll, United mengumumkan melalui Twitter bahwa mereka telah memberikan sumbangan sebesar $3.000 kepada Thelonious Monk Institute of Jazz. Ketika meredakan kemarahan yang didorong oleh penyebab, penting bagi publik untuk percaya bahwa United tulus dalam upaya terkait.
Pencarian berarti selamanya
Video ini sekarang menjadi hasil pencarian Google ketiga untuk kueri "United Airlines." dan kemungkinan besar akan menghantui perusahaan untuk waktu yang lama. United harus memproduksi konten positif perusahaan dalam jumlah yang sangat banyak, baik tertulis maupun video, untuk akhirnya menyingkirkan Carroll dari halaman pertama hasil pencarian Google. Mereka juga dapat mempertimbangkan untuk menggunakan pencarian berbayar untuk mengarahkan pelanggan ke video permintaan maaf seperti yang diposting oleh beberapa pesaing mereka yang lain untuk masalah masa lalu mereka.
Permintaan Maaf Jet Blue
Permintaan Maaf United di Masa Lalu
Dengarkan dan pelajari
Pertukaran ini akan menjadi sebuah studi kasus dan United harus terus bekerja untuk memberikan akhir yang lebih baik.
Karena saat ini ada banyak sekali percakapan yang terjadi tentang merek United, tPerusahaan harus menggunakan kesempatan ini untuk mendengarkan dengan cermat jumlah percakapan online yang sangat banyak dan mempelajari tentang para pengkritik dan pendukung mereknya. Di mana para pelanggan ini memposting? Bagaimana mereka membicarakan United? Bagaimana mereka mendiskusikan maskapai penerbangan secara umum? Apa yang secara khusus mereka inginkan dari sebuah maskapai penerbangan? Apakah ada peluang keterlibatan merek yang baru dan tak terduga?
Luruskan badan dan terbang ke kanan
Banyak perusahaan yang meninjau kembali cara mereka menangani keluhan konsumen setelah mengalami pengalaman seperti ini. Media sosial hanya akan terus berkembang dalam hal jangkauan dan kekuatan, terutama dan ketika pelanggan yang terhubung memberikan ancaman. Perusahaan harus menanggapinya dengan serius dan meninjau kembali cara mereka menangani layanan konsumen...
