Jessica Hogue, Direktur Riset, divisi online dan Karen Benezra, Wakil Presiden, Nielsen Life360

Konsumsi konten video online di Amerika Serikat terus meroket dan wanita berusia 25-44 tahun merupakan kekuatan utama di balik adopsi yang cepat ini. Baru-baru ini, Nielsen bekerja sama dengan TODAYshow.com untuk mempelajari motivasi dan pola pikir yang mendorong konsumsi video wanita. Penelitian ini tidak hanya mengungkap kapan, tetapi juga bagaimana dan mengapa wanita menggunakan video online dalam kehidupan sehari-hari mereka.

Penelitian ini memadukan analisis perilaku kuantitatif dengan lensa kualitatif untuk menciptakan etnografi digital pemirsa online TODAY, wanita berusia 25 hingga 44 tahun, dari seluruh negeri. Perspektif ini memungkinkan para peneliti untuk mengamati secara virtual kebiasaan menonton video wanita dan melihat serta mendengar, dengan kata-kata wanita itu sendiri, apa yang memicu perilaku online mereka.

Ada empat tema utama yang menonjol:

• Streaming di kalangan wanita sebagian besar diatur oleh tahap kehidupan dan daftar tugas harian, bukan oleh usia atau status pekerjaan.
• Pola pikir digital berubah sepanjang hari dan bervariasi menurut waktu, suasana hati, lokasi, dan "mindshare yang tersedia."
• Nilai video sebagai "mata uang sosial" sedang meningkat, membuat sebagian wanita lebih menyukai tautan yang disarankan oleh teman.
• Pemicu emosional memengaruhi penayangan, khususnya jenis konten yang dikonsumsi.

"Penelitian ini sangat luar biasa dalam memberikan wawasan yang lebih dalam tentang bagaimana audiens kami mengonsumsi video online," kata Jen Brown, Direktur strategi dan pengembangan TODAYshow.com. "Jenis penelitian seperti ini membuat kami selalu berada di depan tren, dan ini merupakan keuntungan yang jelas saat kami merancang produk baru dan merencanakan peluncuran fitur baru untuk konsumen dan pengiklan dalam beberapa bulan mendatang."

Fakta Kehidupan

Tahap kehidupan dan pekerjaan menentukan kebiasaan video online - bukan hanya usia.

Meskipun tergoda untuk berasumsi bahwa perempuan yang lebih muda mendorong keterlibatan, penelitian kami mengungkapkan bahwa demografi hanyalah sebagian dari cerita.

Dengan menggunakan wanita yang telah melakukan streaming TODAYshow.com sebagai proksi, Nielsen membandingkan keterlibatan online wanita secara keseluruhan dengan rata-rata populasi Internet. Masuk akal untuk berpikir bahwa wanita yang tinggal di rumah akan memiliki keterlibatan Internet tertinggi. Namun, penelitian ini mengungkapkan bahwa penggunaan Internet di kalangan wanita yang bekerja dan memiliki anak - kelompok yang mungkin memiliki waktu paling sedikit untuk menghabiskan waktu online - sangat kuat. Selain itu, wanita berusia 35 hingga 44 tahun memiliki aktivitas digital yang lebih kuat - melebihi rekan-rekan mereka yang lebih muda dalam kategori ini. Lonjakan aktivitas ini menunjukkan bahwa konsumsi video di tempat kerja jauh lebih umum daripada yang diperkirakan sebelumnya.

Dari 35 wanita dalam penelitian ini, lebih dari separuhnya melaporkan bahwa mereka menonton video sepanjang hari ketika sedang bekerja. "Ketika saya menonton video online, terkadang untuk menonton akhir dari program TV yang terputus oleh DVR. Atau mungkin video tentang keuangan," ujar seorang responden berusia 35 tahun, yang bekerja sebagai paralegal. "Kami biasanya menonton video pendek antara satu menit hingga lima menit."

Wanita Pekerja Muda adalah konsumen yang sangat besar untuk konten hiburan.

Terpasang

Pola pikir digital untuk menonton video berubah secara dramatis sepanjang hari.

Mengeklik tautan untuk menonton video terjadi beberapa kali dalam sehari karena wanita sering "ngemil" berbagai jenis konten digital.

Di pagi hari, wanita memiliki tujuan yang kuat untuk mengumpulkan informasi. Sering kali bahkan sebelum mereka beranjak dari tempat tidur, para wanita sudah online untuk memeriksa berita, cuaca, saham, dan "berita" pribadi melalui jejaring sosial dan email, memanfaatkan penanda dan alat bantu lainnya untuk membuat waktu online mereka seefisien mungkin.

Seiring perkembangan zaman, konten yang menghibur dan fungsional (seperti video panduan) menempati lebih banyak perhatian. Situs kupon dan belanja online biasanya bersaing dengan permainan dan perburuan resep di antara para panelis studi sebagai kegiatan di sore hari. Bagi mereka yang bukan pekerja, sebagian besar waktu mereka dihabiskan untuk mencari penawaran atau mengumpulkan dan memenangkan poin untuk bahan makanan dan barang-barang rumah tangga lainnya. "Saya adalah seorang pemberi kupon... Saya suka berhemat," ungkap seorang responden berusia 28 tahun dalam penelitian ini. "Saya tidak tahu apakah itu membuat saya hemat, tapi saya akan menghabiskan waktu seharian [dengan kupon] sampai suami saya pulang."

Ketika stres pada hari itu mulai menguras energi mereka, para wanita sering kali mencari konten video inspiratif yang memberi makna pada hari mereka dan membuat mereka tertarik.

Berbagi dan berbagi bersama

Penyebaran sosial untuk video online sangat tinggi.

Pada bulan Agustus 2010, lebih dari 25 juta wanita melakukan streaming video dari platform media sosial, naik hampir 50% dari tahun sebelumnya. Dengan banyaknya penawaran baru yang memungkinkan konsumen untuk menghubungkan TV besar ke Web, semakin penting untuk memahami faktor pendorong untuk menonton video secara on-demand.

Studi ini mengungkapkan bahwa tempat wanita mendapatkan konten sangatlah penting. Lonjakan 50% video streaming dari situs sosial pada bulan Agustus lalu - yang mencakup lelucon dan konten berita yang menghibur hingga video resital piano anak - menunjukkan kekuatan tautan yang dibagikan oleh wanita dengan keluarga dan teman. Wanita juga merupakan konsumen yang lebih banyak mengonsumsi video melalui situs berbagi sosial, dengan peningkatan sebesar 11% dibandingkan dengan pria.

Bagi sebagian wanita, tautan yang dikirim oleh teman dianggap "bernilai lebih tinggi" karena mereka adalah sumber tepercaya, dibandingkan dengan email kosong dari sumber tak dikenal yang sering dikaitkan dengan penipuan online dan phishing.

Tertawa adalah obat terbaik

Pemicu emosional memainkan peran penting dalam menonton video.

Temuan utama lainnya adalah bahwa pemicu emosional seperti kebutuhan untuk menghilangkan stres, kebosanan, dan perasaan kesepian berkontribusi besar terhadap konsumsi video secara keseluruhan - tetapi lebih khusus lagi mendorong perempuan untuk mencari konten yang "menyenangkan" dan menggembirakan. Meskipun para wanita ini memiliki indeks yang tinggi untuk konsumsi konten berita digital, namun dalam hal video, mereka lebih terdorong untuk mencari konten berita yang menyerap dan menghibur (TV yang bergeser waktu, film, video lucu). Untuk melepaskan diri dari stres di hari kerja, para wanita beralih ke berselancar, melihat video hewan lucu, membaca lelucon, dan "hal-hal yang membahagiakan" lainnya. Aktivitas online ini menyeimbangkan hari mereka dan berkontribusi pada rasa kesejahteraan mereka secara keseluruhan.

Penting untuk dicatat bahwa sejumlah besar konten ini ditonton pada tengah hari di tempat kerja (baik di latar belakang atau saat mereka memiliki waktu luang), atau pada larut malam. "Senang rasanya memiliki tempat online di mana Anda bisa menikmatinya dan tidak terlalu banyak berpikir," ujar seorang ibu yang sibuk dengan dua orang anak yang bekerja tentang rutinitas "bersantai" yang biasa dilakukannya.

Analisis perilaku menunjukkan bahwa wanita di semua segmen lebih banyak melakukan streaming konten yang berhubungan dengan hiburan dibandingkan yang lainnya. Data saat ini menunjukkan bahwa wanita berusia 25 hingga 54 tahun mengalokasikan 76% dari total streaming mereka untuk konten hiburan.

Berbelanja sampai puas

Iklan online bisa menjadi hiburan.

Wanita sering dianggap sebagai pembeli utama dalam rumah tangga. Bagi pemasar merek, berhubungan dengan audiens yang terlibat ini adalah proposisi yang memikat dan pengiklan harus melampaui hal-hal mendasar ketika mencoba menjangkau audiens ini. Memasukkan target demografis ini ke dalam penjangkauan merek hanyalah langkah pertama. Pemasar perlu mengembangkan pesan yang kreatif dan menarik perhatian serta berdampak besar yang dapat disampaikan dalam video online untuk benar-benar melibatkan pemirsa ini.

Para wanita dalam survei ini pragmatis tentang harga konten gratis yang fleksibel.

"Saya rasa wajar jika ada iklan online. Karena kita semakin bergerak ke arah menemukan sebagian besar hiburan kita di sana, produk, layanan, dan perusahaan membutuhkan cara untuk menjangkau konsumen," kata seorang responden lajang berusia 27 tahun. "Saya tidak keberatan dengan iklan-iklan tersebut karena jumlahnya sedikit dan cenderung cukup menghibur. Iklan yang dibuat dengan baik dapat menjadi sesuatu yang indah dan saya adalah target yang sangat rentan untuk sesuatu yang baru yang terlihat keren atau setidaknya memiliki kemasan yang bagus."