Nike bukan sponsor resmi Piala Dunia tetapi, berkat beberapa pemasaran kreatif, itu tidak menghentikan konsumen di seluruh dunia untuk menghubungkan perusahaan ke turnamen sepak bola terbesar di dunia. Perusahaan Nielsen menganalisis blog online, papan pesan, dan situs jejaring sosial dan menemukan bahwa raksasa sepatu olahraga dan pakaian itu lebih sering dikaitkan dengan Piala Dunia daripada mitra dan sponsor resmi turnamen mana pun.
Studi tersebut mengungkapkan bahwa, selama sebulan terakhir, ada dua kali lebih banyak referensi ke Nike dalam pesan berbahasa Inggris online yang terkait dengan Piala Dunia daripada pesaing terbesarnya dan mitra resmi Piala Dunia, adidas โ yang memiliki tingkat penyebutan turnamen tertinggi dari salah satu merek resmi.
Sembilan dari 32 tim yang berpartisipasi akan mengenakan kit Nike termasuk AS dan Australia, dibandingkan dengan 12 untuk adidas. Namun, sebagian besar aktivitas buzz Nike didorong oleh kampanye global "Write the Future" yang menampilkan banyak bintang terbesar yang akan tampil di Afrika Selatan termasuk Wayne Rooney dan Cristiano Ronaldo serta bintang terkenal lainnya seperti Kobe Bryant, Roger Federer dan bahkan Homer Simpson.
Video berdurasi penuh itu telah ditonton hampir 14 juta kali di YouTube sejak pertengahan Mei. Tak mau kalah, adidas memproduksi video Piala Dunia bertema Star Wars sendiri yang menampilkan David Beckham, yang menarik lebih dari 2 juta penonton sejak dirilis pekan lalu.
BAGIAN TERTINGGI DARI BUZZ PIALA DUNIA ONLINE
(Sponsor vs. Pesaing)
| Pangkat | Merek | Jenis | % Bagian dari Resmi dan Pesaing Buzz* |
|---|---|---|---|
| 1 | Nike | Pesaing Non-afiliasi | 30.2% |
| 2 | adidas | Mitra FIFA | 14.4% |
| 3 | Coca-cola | Mitra FIFA | 11.8% |
| 4 | Sony | Mitra FIFA | 11.7% |
| 5 | Visa | Mitra FIFA | 7.3% |
| 6 | Carlsberg | Pesaing Non-afiliasi | 3.9% |
| 7 | McDonald's | Sponsor Pialaโข Dunia FIFA | 2.8% |
| 8 | Pepsi | Pesaing Non-afiliasi | 2.5% |
| 9 | Hyundai/Kia | Mitra FIFA | 2.4% |
| 10 | Panasonic | Pesaing Non-afiliasi | 1.9% |
| Sumber: The Nielsen Company *Berbagi buzz online di 10 sponsor / mitra dengan jejak global dan dua pesaing utama mereka dalam pesan bahasa Inggris yang terkait dengan Piala Dunia dari 7 Mei โ 6Juni 2010 |
Nike bukan satu-satunya merek yang berhasil "menyergap" sponsor atau mitra Piala Dunia. Carlsberg, sponsor tim nasional Inggris, memiliki hampir empat kali tingkat penyebutan dalam pesan berbahasa Inggris di sekitar turnamen daripada Budweiser, sponsor bir resmi. Ini sebagian karena iklan Piala Dunia 'legenda' Carlsberg yang bertabur bintang, yang diluncurkan pada awal Mei untuk mempromosikan asosiasi Inggrisnya. Band rock Kasabian, petualang Sir Ranulph Fiennes, pendayung Olimpiade Sir Steve Redgrave dan atlet Dame Kelly Holmes bergabung untuk menyampaikan "mungkin pembicaraan tim terbaik di dunia."
Setelah Nike, merek "penyergapan" yang paling terkait dengan turnamen adalah Carlsberg, Pepsi dan Panasonic.
"Jika Anda adalah perusahaan dengan jejak global yang besar, wajar untuk ingin mengasosiasikan diri Anda dengan acara besar di seluruh dunia seperti Piala Dunia," kata Pete Blackshaw, wakil presiden eksekutif strategi digital di The Nielsen Company. "Studi ini menunjukkan bahwa pemasaran yang menarik dan cerdas dapat membangun hubungan semacam ini di mata konsumen tanpa harus menulis cek sponsor yang mahal itu."
Namun, bagi sebagian besar sponsor, hubungan resmi mereka dengan turnamen telah berhasil menghasilkan asosiasi yang lebih tinggi dengan Piala Dunia daripada pesaing mereka:
- Mitra FIFA Coca-Cola memiliki lima kali tingkat hubungan dengan Piala Dunia daripada Pepsi โ meskipun iklan 'Oh Africa' yang terakhir menampilkan bintang-bintang Piala Dunia seperti Lionel Messi, Thierry Henry dan Kakรก yang telah menghasilkan lebih dari satu juta tampilan online
- Dipicu oleh retweet Twitter pada awal Juni ke halaman YouTube FIFA-nya dan kampanyenya untuk menciptakan teriakan "gol" terpanjang, Visa memiliki 15 kali asosiasi Piala Dunia daripada MasterCard
- Mitra FIFA Sony mengatur waktu peluncuran perangkat TV 3D-nya dengan hari pembukaan turnamen, membantu mendorong tingkat asosiasi tujuh kali lebih tinggi dari Panasonic dan sepuluh kali lebih tinggi dari Philips
Studi Nielsen,yang dilakukan antara 7 Meihingga 6 Juni 2010, melihat pesan terkait Piala Dunia berbahasa Inggris di blog, papan pesan, grup, situs video dan gambar - termasuk Flickr, YouTube, Facebook, dan Twitter - yang menyebutkan setidaknya satu dari 10 mitra dan sponsor resmi FIFA dengan jejak global atau dua pesaing teratas mereka (30 merek secara keseluruhan).
