Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Bagaimana CMO Membenarkan Anggaran Digital Mereka

3 menit dibaca | Mei 2013

Oleh Jeff Smith, SVP, Kepemimpinan Produk, Efektivitas Iklan, Nielsen

Pada sebuah pertemuan untuk para CMO baru-baru ini, saya mendapati diri saya ditarik ke dalam sebuah percakapan tentang bagaimana para kepala pemasaran menjustifikasi investasi mereka dalam branding online. Berkali-kali, para pria dan wanita ini diminta untuk mengaitkan upaya-upaya tersebut dengan hasil akhir. Menjadi jelas bahwa mereka berjuang untuk mengukur laba atas investasi mereka.

Di bawah ini adalah tiga pertanyaan teratas yang dihadapi para CMO ketika mencoba menjelaskan investasi digital mereka dan bagaimana kelompok kami menjawabnya.

Mengapa Kita Harus Memindahkan Lebih Banyak Uang Iklan Merek ke Digital?

Karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu mereka di depan komputer, tablet, dan ponsel, lebih banyak uang iklan yang berpindah ke dunia maya. Hal ini telah mengarah pada pengembangan format kreatif yang lebih kaya yang memungkinkan pemasar untuk menciptakan pengalaman yang melampaui taktik respons langsung dan menjadi pengalaman mendalam-video dan sosial, misalnya-yang dieksploitasi dengan lebih baik oleh pesan-pesan merek.

Selain itu, metrik multi-platform yang konsisten muncul yang memungkinkan kita untuk membandingkan keefektifan relatif dari media yang berbeda dan membuat keputusan yang lebih tepat berdasarkan laba atas investasi yang nyata.

Di Nielsen, kami menganggap iklan yang efektif adalah iklan yang menjangkau audiens yang Anda inginkan, memengaruhi opini mereka dan pada akhirnya memengaruhi perilaku mereka di kasir. Kami menyebutnya sebagai tiga R-Reach, Resonance, dan Reaction.

Bagaimana Kita Dapat Mengurai Efektivitas Iklan Merek Online Ketika Ada Begitu Banyak Data yang Dapat Dipilih?

Kami baru-baru ini merilis Outlook Kinerja Periklanan Online 2013, sebuah survei terhadap para pemasar, agensi, dan penjual media. Kami menemukan bahwa lebih dari separuh pembeli media dan satu dari tiga penjual media yang disurvei menggambarkan diri mereka sebagai "tenggelam dalam data." Seorang pemasar menggambarkan metrik online sebagai "Menara Babel". Kabar baiknya adalah kita memiliki kemampuan untuk mengatasi hal ini dengan menyederhanakan leksikon.

Studi yang sama menemukan bahwa metrik nomor satu yang ingin dipahami oleh para pemasar, seperti halnya dalam investasi periklanan lainnya, adalah peningkatan penjualan. Namun, tidak selalu layak secara teknis atau efektif dari segi biaya untuk mengukur peningkatan penjualan pada setiap kampanye yang Anda jalankan. Jadi tidak mengherankan jika dua metrik berikutnya yang paling dicari adalah metrik yang mengukur jangkauan, seperti gross rating point (GRP) dan resonansi, ukuran pengangkatan merek. Indikator-indikator utama ini sering kali berkorelasi dengan peningkatan penjualan.

Apakah Pengukuran TV Menjadi Lebih Seperti Digital, atau Sebaliknya?

Diskusi kami menyoroti dua faktor yang secara umum berperan-teknologi dan kesederhanaan. Dari sudut pandang teknologi, media digital memungkinkan pemasar untuk mengumpulkan data yang lebih terperinci daripada TV tradisional. Namun perbedaan itu semakin mengecil. Ketika kita beralih ke dunia TV yang terhubung, semuanya menjadi digital. Meskipun hal ini menunjukkan bahwa pengukuran TV harus menjadi lebih seperti pengukuran digital, kami percaya bahwa kesederhanaan akan menang. Faktanya, kita sudah melihat metrik digital menjadi lebih seperti TV dengan adopsi industri GRP online untuk metode umum dan sederhana dalam menghitung jangkauan dan pengangkatan merek untuk menghitung resonansi.

Jadi begitulah. Konsensus umum di antara para CMO yang saya ajak bicara adalah bahwa masa depan branding online cerah, selama kita tetap sederhana.

Artikel ini pertama kali dipublikasikan di Digiday.com.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa