Black Friday dan Cyber Monday adalah tradisi Amerika yang sesungguhnya. Kedua hari ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk pergi ke toko-toko setelah mengucap syukur dan memborong banyak hal yang patut disyukuri. Namun, seperti namanya Black Friday, peritel menghadapi situasi yang sangat berbeda-sebuah arena pertarungan dengan taruhan tinggi di mana menang atau kalah bisa berdampak dramatis pada tren penjualan tahunan dan profitabilitas. Jauh sebelum kita semua bersiap-siap untuk berbelanja di lorong-lorong tahun ini untuk mendapatkan penawaran dan mencuri, para pengiklan menyusun strategi agar pesan mereka dapat menembus bombardir iklan yang berteriak-teriak meminta perhatian konsumen yang terbatas.
Seiring dengan meningkatnya promosi Black Friday/Cyber Monday, nilai berita relatif dari iklan promosi individu menurun. Hal ini pada gilirannya meningkatkan tantangan bagi para pemasar sehubungan dengan menciptakan daya ingat iklan dan identitas merek yang kuat.
Dengan adanya kekacauan iklan dan promosi, kinerja iklan di pasar peritel selama periode kritis ini menurun, menurut Nielsen. Dibandingkan dengan iklan rata-rata**, iklan Black Friday/Cyber Monday 2013 hanya 60 persen lebih efektif dalam mendorong ingatan iklan dan branding di kalangan masyarakat umum (usia 13 tahun ke atas), melanjutkan tren yang telah dimulai sejak tahun 2012. Keterlibatan iklan Black Friday/Cyber Monday yang relatif lemah tidaklah mengejutkan, mengingat tujuan dasar dari iklan-iklan ini. Secara khusus, iklan-iklan tersebut berfokus pada promosi edukasi daripada hiburan. Oleh karena itu, iklan Black Friday/Cyber Monday sering kali tidak membuat hubungan emosional melalui humor atau sentimentalitas, atau mengandung visual yang menarik perhatian-sifat-sifat yang diketahui dapat mendorong daya ingat iklan di tengah kebisingan lingkungan menonton TV di dunia nyata saat ini.
Bahkan dalam menghadapi tantangan-tantangan ini, bagaimanapun juga, beberapa iklan Black Friday/Cyber Monday 2013 tampil di atas rata-rata.
Iklan "Wishes Come True" dari Toys "R" Us memimpin dalam paket Black Friday/Cyber Monday tahun ini dalam hal dampak iklan, mencapai 32 persen lebih baik dalam hal daya ingat konten iklan dan pencitraan merek dibandingkan rata-rata iklan tahun 2013. Iklan Toys "R" Us memiliki rekam jejak yang kuat menjelang liburan, memanfaatkan kemampuan unik toko mereka untuk menampilkan pengalaman pemberian hadiah kepada anak-anak untuk menduduki peringkat teratas sebagai pengiklan Black Friday/Cyber Monday sejak tahun 2011. Seperti yang telah dilakukan di masa lalu, raksasa ritel mainan ini tahun ini memvisualisasikan pengalaman yang sangat berhubungan dan bermanfaat secara emosional dari anak-anak yang bermain dengan mainan untuk meningkatkan keterlibatan pemirsa dan meningkatkan daya ingat iklan sambil menampilkan logo merek dan bagian depan toko yang mudah dikenali.
Iklan Black Friday/Cyber Monday yang paling berkesan dan bermerek baik kedua adalah "Acara Penjualan Black Friday" dari Pep Boys, yang berkinerja 16 persen lebih baik daripada rata-rata, yang menunjukkan bahwa suatu produk atau peritel tidak perlu secara langsung terhubung dengan pemberian hadiah liburan untuk menghasilkan daya ingat iklan yang kuat selama liburan. Visual iklan yang sederhana, penggunaan gaya kreatif Pep Boys yang konsisten, dan penawaran khusus Black Friday merupakan ciri khas yang kuat yang mendorong daya ingat iklan tersebut. Selain itu, penempatan program iklan ini meningkatkan kinerja karena iklan ini ditayangkan terutama selama acara yang ditujukan untuk pemirsa pria, memastikan fokus "perawatan mobil" dapat dipahami oleh sebagian besar pemirsa.
Iklan "Gif-ing Out" dari Kmart, yang memiliki kinerja 8 persen lebih baik daripada iklan pada umumnya, menunjukkan bagaimana hiburan dapat menjadi pusat dari daya ingat iklan bahkan selama periode promosi yang intensif. Pesan Black Friday hanya ditampilkan sebagai tag di akhir iklan ini, tetapi visual dan audio yang lucu dan menarik perhatian tetap berada di benak pembeli liburan lama setelah mereka mematikan TV.
Catatan
*Ad Impact Quotient (Ad IQ) = Persentase pemirsa yang mengingat konten iklan dan merek yang diiklankan 24 jam setelah pembagian eksposur pemirsa secara alami berdasarkan norma untuk semua iklan**.
**Norma basis data: Termasuk iklan di semua kategori setiap saat sepanjang tahun dalam cakupan TVBE.
Sumber: Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Data 2011: 11.1.11 - 11.30.11. Data 2012: 11.1.12 - 11.30.12
