Lewati ke konten
Wawasan > Media

Saatnya Pemasar Berhenti Tenggelam dalam Data dan Mulai Menjelajah

4 menit membaca | Mungkin 2013

Oleh Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan untuk Nielsen

Sering dikatakan bahwa pemasar tenggelam dalam data, tetapi di sini, di Nielsen, kami memiliki ide untuk mengubah pengalaman mengerikan itu menjadi eksplorasi laut dalam yang berwawasan luas.

Selama beberapa dekade, Nielsen telah berkecimpung dalam bisnis memberdayakan merek dan agensi dengan informasi yang mereka butuhkan untuk memahami dan membangun koneksi dengan konsumen. Kami melakukan ini dengan mengukur konten iklan dan media yang ditonton orang, barang dan jasa yang dibeli orang—dan yang sangat penting, dengan menemukan hubungan di antara keduanya. Mengapa koneksi ini penting? Jika Anda tahu iklan apa yang diekspos orang, dan Anda tahu apa yang dibeli orang yang sama, Anda bisa menjadi jauh lebih pintar tentang seberapa baik iklan Anda bekerja dan bagaimana membuatnya bekerja lebih baik.

Namun, terlepas dari sejumlah besar data di ujung jari mereka — dan seringkali karena kompleksitas data yang ada — kemampuan klien kami untuk membentuk koneksi penting ini seringkali terhambat. Faktanya, klien pengiklan kami memberi tahu kami bahwa meskipun jumlah data yang terus meningkat yang dapat mereka akses, mereka masih mengalami masalah dalam menjawab pertanyaan dasar seperti: Berapa banyak yang harus saya belanjakan untuk iklan? Bagaimana saya harus mengalokasikan pengeluaran saya di seluruh platform media dan di dalamnya? Dan, bagaimana cara mengukur kinerja iklan saya "dalam penerbangan" dan melakukan koreksi kursus untuk meningkatkan hasil?

Untuk membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Nielsen menciptakan kerangka kerja "end-to-end" sederhana untuk mengukur iklan dan efektivitas media: 3R. 3R mencoba menjawab tiga pertanyaan sederhana: Pertama, apakah iklan saya menjangkau audiens yang saya tuju (Jangkauan)? Kedua, apakah itu menerobos, diingat dan mengubah pendapat konsumen tentang merek saya (Resonansi)? Dan ketiga, apakah itu mendorong reaksi perilaku—misalnya, penjualan (Reaksi)?

Kami telah bekerja keras untuk membuat kumpulan data dan alat untuk membantu pemasar merek menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Kami menjadi jauh lebih baik dalam menjawab pertanyaan mendasar tentang efektivitas iklan, tetapi kami masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan.

Tidak seperti sebelumnya, kami dan klien kami menghadapi aliran data yang berkelanjutan dan, terkadang luar biasa yang dihasilkan oleh konsumen dan alat pengukuran kami yang diaktifkan secara digital. Bayangkan saja terabyte data terstruktur dan tidak terstruktur mengalir ke kantor kami—tren, metrik, sentimen, dan perspektif—yang mengungkapkan siapa konsumennya, program dan iklan mana yang telah mereka lihat, bagaimana kinerja iklan tersebut berdasarkan program TV, genre, situs web, penempatan, berapa kali mereka melihat iklan, paparan media sosial, tempat mereka berbelanja, apa yang telah mereka beli, dll.

Dalam data ini, ada berbagai peluang untuk lebih memahami konsumen. Tetapi tantangannya jelas, dan bagi banyak orang, luar biasa—karena volume, ruang lingkup, dan kompleksitas data yang semakin meningkat, hampir terlalu banyak untuk diuraikan.

Bentuk teknologi baru diperlukan untuk menyelam jauh ke dalam lautan data ini dan muncul untuk mengudara dengan wawasan iklan dan media yang dapat ditindaklanjuti yang dapat membantu merek memahami jangkauan, resonansi, dan reaksi kampanye mereka, dan pada gilirannya, meningkatkan kampanye iklan mereka.

Itulah mengapa kami sangat tertarik ketika kami memulai diskusi dengan IBM tentang kategori teknologi yang sama sekali baru dan unik yang dikenal sebagai komputasi kognitif.

Sistem komputasi kognitif dapat memahami nuansa bahasa manusia, memproses pertanyaan yang mirip dengan cara orang berpikir, dan dengan cepat menelusuri sejumlah besar data untuk jawaban berbasis bukti yang relevan untuk kebutuhan pengguna manusia mereka. Dan yang sangat penting, mereka belajar dari setiap interaksi untuk meningkatkan kinerja dan nilai mereka kepada pengguna dari waktu ke waktu.

Sepertinya cocok untuk tantangan berbasis data yang dihadapi pengiklan saat ini.

Membangun kegembiraan ini, kami memulai kolaborasi baru antara Nielsen Innovation Lab, yang kami dirikan pada tahun 2012 untuk memajukan penelitian dalam efektivitas periklanan, dan IBM untuk memanfaatkan kekuatan Watson, satu-satunya pemain di era baru komputasi kognitif yang menarik ini.

Sebagai bagian dari upaya berkelanjutan merek kami sendiri untuk memajukan pemahaman seputar efektivitas iklan, kami akan mengeksplorasi cara menggunakan Watson untuk membantu agensi kami dan merek klien mereka terlibat secara lebih efektif dengan konsumen di semua perangkat—mulai dari TV hingga tablet hingga ponsel cerdas—sambil meningkatkan dampak iklan dan rencana media mereka.

Kami percaya kolaborasi ini akan membuka ranah kemungkinan bagi klien kami, sehingga mereka juga dapat mengungkap nilai dari data baru dan menarik. Saatnya berhenti tenggelam, dan mulai menjelajah.