Oleh Randall Beard, Kepala Global Solusi Pengiklan, Nielsen
Baru-baru ini saya berbicara di Advertising Week untuk presentasi berjudul "Melepaskan Lintas Platform: Ujung Tombak dalam Merencanakan, Melaksanakan, dan Mengukur Kampanye Platform Multi-Layar." Pada titik ini Anda mungkin bertanya-tanya "Apa ujung tombak itu? Dan "Siapa yang butuh tombak?"
Pandangan Pengiklan tentang Lintas Platform
Para pengiklan sudah memahami kebutuhan yang muncul dalam pengukuran lintas platform. Dalam survei gabungan baru-baru ini dari Nielsen dan Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA), para pengiklan mengkonfirmasi tidak hanya bahwa kampanye multi-layar yang terintegrasi akan menjadi jauh lebih penting dalam tiga tahun ke depan, tetapi juga bahwa mereka berniat untuk mendedikasikan lebih banyak investasi mereka pada kampanye semacam ini. Yang paling penting, bagaimanapun juga, hasil survei menunjukkan bahwa untuk mencapai efektivitas maksimum, pengiklan perlu mengukur penyampaian audiens, pengangkatan merek dan dampak penjualan dengan metrik yang sama di seluruh layar.
Mengapa para pengiklan merasakan hal ini? Karena mereka tahu bahwa video bergerak di seluruh platform, dan itu hanya menjadi lebih luas seiring berjalannya waktu. Selain itu, pengiklan menyadari bahwa mencapai jangkauan dengan terhubung dengan audiens yang diinginkan hanya efektif ketika pesan beresonansi dan menyebabkan audiens yang diinginkan bereaksi di tempat penjualan (yang akan kita bahas secara lebih rinci di bagian kedua dari seri Melepaskan Lintas Platform). Akibatnya, pengiklan mencoba untuk mencapai salah satu dari dua hal dasar dengan kampanye multi-layar yang terintegrasi:
1. Mendorong jangkauan yang tidak terduplikasi. Jangkauan penting karena alasan sederhana bahwa pengiklan harus menjangkau audiens yang diinginkan untuk memberikan dampak. Dan menjangkau satu orang tambahan mungkin lebih berharga daripada menjangkau seseorang untuk kedua kalinya. Untuk kampanye multi-layar dengan 70 persen jangkauan TV dan 30 persen jangkauan online, idealnya adalah memberikan 100 persen jangkauan yang tidak terduplikasi - yang berarti online akan sepenuhnya menjadi tambahan untuk TV.
2. Mendorong duplikasi TV/Online. Duplikasi dapat menjadi penting jika pengiklan mengetahui bahwa paparan iklan di satu platform mendorong kinerja iklan yang lebih baik di platform lainnya-yang biasanya terjadi. Jadi, untuk kampanye multi-layar dengan 70 persen jangkauan TV dan 30 persen jangkauan online, idealnya adalah memiliki semua 30 persen jangkauan kampanye online Anda yang tumpang tindih atau duplikasi TV-yang berarti total jangkauan adalah 70 persen, dengan 30 titik duplikasi.
Sukses-Di Sini dan Di Sana
Sebuah meta-analisis dari Peringkat Kampanye Lintas Platform Nielsen menunjukkan bahwa sebagian besar kampanye multi-layar sebenarnya menghasilkan duplikasi acak. Apa yang dimaksud dengan duplikasi acak? Ini adalah jangkauan TV X jangkauan online-apa yang akan Anda lihat jika TV dan online direncanakan dan dibeli secara independen satu sama lain. Kampanye multi-layar yang terencana dengan baik untuk mendorong jangkauan atau memaksimalkan duplikasi tidak akan menunjukkan duplikasi acak. Hal ini menunjukkan kepada kita bahwa ada banyak ruang untuk perbaikan.
Meskipun demikian, kami melihat bahwa ada beberapa kampanye yang melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam mendorong jangkauan tambahan atau memaksimalkan duplikasi.
Perbedaan dalam kisah sukses adalah bahwa agensi mulai menggunakan alat baru untuk mengatasi tantangan perencanaan, pembelian, dan pengukuran kampanye multi-layar yang terintegrasi. Inilah yang dilakukan oleh yang terbaik dari mereka:
- Alat perencanaan dan kumpulan data yang lebih baik. Agensi sekarang dapat menggunakan alat perencanaan lintas saluran dengan kumpulan data pemirsa TV dan online yang digabungkan yang memungkinkan mereka merencanakan situs web mana yang akan digunakan untuk menambah jangkauan TV atau memaksimalkan duplikasi TV/online.
- Penawaran waktu nyata. Penawaran real-time adalah tren baru yang besar dalam pembelian audiens digital. Terlebih lagi, agensi sekarang dapat menawar hanya pada pemirsa digital yang tidak mungkin melihat versi TV dari sebuah iklan atau sebaliknya. Hal ini jelas merupakan kunci untuk memaksimalkan jangkauan atau duplikasi.
- Pengukuran audiens lintas platform. Mengukur jangkauan, frekuensi, dan poin peringkat kotor (GRP) serta pengiriman yang diduplikasi dan tidak diduplikasi dari kampanye TV dan online Anda sangat penting. Tanpa itu, tidak ada cara mudah untuk meningkatkan hasil.
Kampanye multi-layar yang terintegrasi adalah senjata pilihan bagi penyedia layanan digital. Dan meskipun ujung tombak menjangkau audiens yang Anda inginkan secara strategis, senjata ini semakin kuat ketika pengiklan mempertimbangkan resonansi dan reaksi.
Saran saya untuk para pengiklan? Bekali diri Anda dengan pembelajaran terbaru, libatkan agensi Anda dan bersiaplah untuk masa depan-atau berisiko tertinggal.
Pelajari Lebih Lanjut
Bergabunglah dengan ANA dan Nielsen dalam webcast Optimalisasi Kampanye Multi-Layar Terpadu pada 21 November 2013. Klik di sini untuk mendaftar. Unduh whitepaper yang merangkum hasil studi industri terbaru tentang iklan multi-layar. Klik di sini untuk mengunduh.
