Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Periklanan yang Efektif-Lebih dari Sekedar Kotak Hitam Kreatif

3 menit dibaca | Mei 2014

Oleh Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan

Apa yang membuat sebuah iklan menjadi hebat? Ini adalah pertanyaan kuno tanpa jawaban yang mudah meskipun sudah banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencari tahu. Di awal karier saya, saya diminta oleh atasan saya untuk mengemasi tas saya, naik pesawat dan menghabiskan beberapa bulan sebagai tenaga kreatif muda di New York. Sepertinya, ini semua untuk membuat saya menjadi manajer merek yang lebih baik sekembalinya saya ke Indonesia, karena saya harus belajar apa yang sebenarnya diperlukan untuk mengembangkan iklan yang menghibur dan menarik - yaitu, saya akan belajar dengan melakukan.

Dan aku melakukannya. Belajar akan memakan waktu lebih lama. Saya ditunjuk sebagai penulis naskah, dan saya berpasangan dengan seorang art director yang sangat lucu dan menghibur. Dia sering ditemukan sedang bersandar di kursi dokter gigi di kantornya, sebuah posisi yang menurutnya meningkatkan kreativitasnya. Untuk melindungi orang yang tidak bersalah, saya akan memanggilnya Denny.

Denny memiliki sekitar 10 ide untuk setiap ide yang saya dapatkan, dan sebagian besar idenya jauh lebih kreatif dan provokatif dibandingkan dengan usaha saya yang sudah usang. Saat melawan hambatan kreatif, saya sering bertanya-tanya, "apakah kreatif itu hanya sebuah kotak hitam? Bagaimana dia bisa mendapatkan semua ide ini?" Seiring berjalannya waktu, saya mulai bertanya-tanya apakah ada beberapa prinsip atau arsitektur yang mendasari-sebuah ilmu pengetahuan-yang membentuk fondasi periklanan yang hebat-yang tidak saya sadari. Apakah ada?

Jawabannya adalah ya - sampai tingkat tertentu. Saya tidak pernah bisa membedakannya dalam tugas copywriting saya yang singkat dan tidak berhasil. Namun, bertahun-tahun kemudian, Nielsen telah menambang basis data Efek Merek TV-nya yang terdiri dari 250.000 lebih iklan TV untuk memahami apa yang mendorong ingatan iklan di dunia nyata dan dampak merek.

Ternyata, ada beberapa blok bangunan umum di antara iklan yang berkinerja terbaik, apa pun kategori atau mereknya. Apa sajakah itu?

  1. Bercerita: Iklan yang hebat hampir selalu menceritakan sebuah cerita yang bagus. Iklan yang bagus memiliki alur cerita yang masuk akal, mudah dipahami, dan menghibur yang melibatkan audiens dan menarik mereka ke dalam dunia merek yang diiklankan. Jika merek Anda tidak menceritakan kisah yang bagus, maka merek Anda harus menceritakan kisah yang bagus.
  2. Kesederhanaan: Lebih sederhana pada umumnya lebih baik, dan ini juga berlaku untuk iklan. Cerita sederhana yang disampaikan dengan baik akan mudah diingat. Terlalu banyak potongan dan cerita yang rumit akan membingungkan dan mengaburkan alur cerita Anda. Sesederhana itu.
  3. Situasi yang relevan: Iklan yang "untuk orang-orang seperti saya" lebih efektif. Iklan tersebut berbicara langsung kepada konsumen dan apa yang mereka pedulikan. Memasukkan situasi dan karakter yang dapat dihubungkan dengan pemirsa untuk memudahkan pemirsa terlibat dan peduli dengan iklan Anda.
  4. Humor: Humor yang sesuai dengan audiens adalah ciri khas lain dari iklan yang hebat. Apa yang dianggap lucu oleh seorang pria berusia 18 tahun yang bersekolah di sekolah menengah dan seorang pensiunan guru berusia 65 tahun mungkin tidak sama. Humor yang sesuai dengan usia dapat meningkatkan semangat audiens Anda dan berkontribusi besar terhadap daya ingat.
  5. Branding: Iklan terbaik memiliki branding yang kuat menurut definisi. Sebuah iklan tidak akan menjadi iklan yang kuat jika tidak ada yang mengingat bahwa iklan tersebut untuk merek Anda. Iklan yang bermerek dengan baik mengomunikasikan merek mereka melalui audio dan video, dan mereka menggunakan isyarat merek secara dini dan sering. Sering kali, mereka menggunakan perangkat mnemonik-karakter ikonik atau musik yang langsung mengidentifikasi merek.

Apakah kelima prinsip ini menggambarkan setiap iklan yang hebat? Tidak. Apakah mereka adalah resep yang tidak pernah gagal untuk membuat iklan yang berkesan? Tidak. Kreativitas yang tak terkendali, intuitif, dan organik akan selalu menjadi fondasi dari konsep periklanan terbaik. Namun kelima elemen ini secara konsisten ada di antara iklan-iklan terbaik dalam database Nielsen. Dan saya berpendapat bahwa mereka hampir pasti ada dalam iklan terbaik Anda juga.

Jadi, apakah Anda sedang berbaring di kursi dokter gigi di kantor kreatif untuk memikirkan kampanye iklan hebat berikutnya, atau hanya seorang manajer merek yang khawatir tentang meningkatkan ekuitas merek dan penjualan, ingatlah lima prinsip kesuksesan periklanan ini, dan bahwa ada ilmu untuk menciptakan materi iklan yang hebat.

Jika Anda melakukannya, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan iklan yang hebat. Tidak seperti saya, yang setelah dua bulan berbaring di kursi dokter gigi dan mencium baunya, diberitahu oleh Denny untuk mengemasi tas kreatif saya dan kembali ke Cincinnati-tanpa kampanye iklan yang hebat atas nama saya.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa