Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Programatik: Kerja Keras atau Kerja Tuntas?

4 menit dibaca | Juli 2014

Oleh Jessica Hogue, SVP, Layanan Klien, Nielsen

Jika saya dapat memilih satu kata kunci di tahun 2014, kata kunci tersebut adalah "programmatic". Tidak hanya menjadi tema konferensi ARF Audience Measurement baru-baru ini, seluruh konferensi telah dibuat hanya untuk fokus pada programmatic. Dan, programmatic adalah topik dari panel yang saya moderatori di konferensi Consumer 360 Nielsen baru-baru ini di San Antonio.

Untuk tujuan diskusi kami, kami mendefinisikan programatik sebagai:

  • Pemasaran menggunakan sistem, aturan, dan algoritme waktu nyata untuk mengotomatiskan penyampaian pengalaman yang relevan dan berbasis data kepada konsumen saat mereka berinteraksi dengan berbagai titik kontak merek. Pengalaman ini mencakup penawaran, pesan, konten, atau iklan yang terfokus di seluruh saluran berbayar, milik sendiri, dan yang diperoleh.
  • Menggunakan teknologi untuk mengotomatisasi proses dan penggunaan matematika untuk meningkatkan hasil.

Tod Sacerdoti, pendiri dan CEO BrightRoll, mencatat bahwa programmatic menciptakan efisiensi data dan ekonomi, membantu industri ini memanfaatkan kumpulan data global yang besar dan mengoptimalkan pengeluaran media dengan lebih baik untuk meningkatkan penghematan. Lindsay Fordham, direktur pemasaran produk dari Rocket Fuel, menunjukkan bahwa programmatic tidak hanya memangkas biaya, tetapi juga menciptakan nilai yang nyata.

Meskipun hampir semua orang menyadari momok programatik pada saat ini, dan secara umum tampaknya setuju dengan definisi ini, namun masih banyak pertanyaan yang muncul: Apakah ini transparan? Apakah ini merusak hubungan kita? Bagaimana dampaknya terhadap harga? Apakah inventaris berkualitas tinggi tersedia melalui programmatic?

Tetapi apakah itu Transparan?

Menurut panelis kami, programmatic menawarkan lapisan kontrol yang sangat penting, dan informasi seputar aktivitas programmatic tersedia. Seperti yang dikatakan oleh Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, "Ini transparan atau tidak transparan." Namun, seperti model jual beli lainnya, model ini membutuhkan validasi pihak ketiga yang memastikan bahwa pembeli mendapatkan apa yang mereka bayar dan menjangkau pemirsa yang ingin mereka jangkau.

Apakah programatik merusak hubungan kita?

Para juri masih belum memutuskan bagaimana programmatic akan mempengaruhi hubungan. Ada kekhawatiran yang jelas bahwa programatik dapat menghilangkan sentuhan manusia dari persamaan dan mengganggu dinamika saat ini. Namun, jika dilakukan dengan benar, ada peluang untuk menggabungkan manfaat otomatisasi dengan pendekatan sentuhan tinggi yang memastikan kelanjutan hubungan yang berfokus pada kepercayaan.

Selain itu, masih belum jelas siapa yang akan memiliki proses pembelian terprogram-apakah agensi, pengiklan, atau platform iklan. Bagaimana hal ini akan memiliki implikasi yang jelas bagi para penerbit serta pemain lain di seluruh ekosistem.

Bagaimana Programmatic Mempengaruhi Harga?

Perdebatan mengenai topik ini sangat menarik karena faktor-faktor seperti keterlihatan dan pemborosan di dunia digital dibahas. Kemampuan pengukuran baru telah menyoroti tayangan yang tidak pernah terlihat atau ditayangkan kepada audiens yang salah. Programmatic adalah bagian dari percakapan tersebut, karena programmatic diaktifkan dan juga divalidasi oleh metrik yang sama. Seperti yang dikatakan Sacerdoti, "komponen atau elemen penting dalam hal memikirkan bagaimana kita memanfaatkan programmatic adalah pemrograman tayangan."

Apakah inventaris berkualitas tinggi tersedia melalui program?

Jawaban singkatnya adalah ya, meskipun faktanya banyak penerbit yang masih menyimpan inventaris terbaik mereka untuk Upfront atau penjualan langsung lainnya. Meskipun hambatan tersebut mungkin mulai runtuh karena pembeli dan penjual merasa lebih nyaman bertransaksi pada inventaris premium melalui proses terprogram. Sacerdoti menyatakan bahwa itu adalah "peninggalan dari awal sebuah kategori dan kedewasaan sebuah kategori." Meskipun, ini khusus untuk online. Mobile adalah batas besar berikutnya untuk programmatic karena kemampuan pengukuran baru - Peringkat Kampanye Online Nielsen, misalnya - memberikan bukti kepada pengiklan tentang siapa yang mereka jangkau (atau tidak) di ponsel pintar dan tablet.

Dan, menurut Fordham, "ada mitos bahwa pasokan tidak terbatas dan semua pasokan yang kita lihat di bursa terbuka adalah berkualitas. Ketika kita semakin canggih dalam menyisihkan peluang kesan yang baik dari yang buruk, hal-hal itu akan datang bersamaan."

Kesimpulan yang dapat diambil dari panel ini, dan dari banyak diskusi yang telah kami lihat dan dengar di seluruh industri, adalah bahwa programmatic telah hadir dan terus berkembang-kami tidak lagi membuktikan keampuhannya. Kita telah melampaui hal tersebut menjadi eksekusi dan menentukan bagaimana cara terbaik untuk memanfaatkan programmatic untuk membuat kita lebih pintar, lebih cepat, dan lebih baik sebagai sebuah industri. Seperti yang dikatakan Williams, programmatic memiliki potensi untuk membantu kami membuka kumpulan data penting, seperti wawasan lintas platform, yang memiliki keuntungan nyata bagi industri kami yang terus berkembang.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa