Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Roger That: Menjangkau Konsumen Militer Saat Ini

6 menit membaca | Bulan November 2014

Tidak ada formula ajaib untuk membuat iklan televisi yang akan menonjol dan menarik pemirsa, tetapi ada cara untuk meningkatkan peluang keberhasilan — bahkan ketika audiens mewakili sebagian kecil dari populasi umum. Terlibat dengan pemirsa TV bukanlah hal yang mudah akhir-akhir ini, dan kunci sukses yang sebenarnya melibatkan benar-benar mengenal audiens, tidak peduli seberapa kecil.

Misalnya, anggota militer A.S. dan keluarga mereka mewakili bagian populasi yang sangat spesifik—yang juga sangat terlibat sebagai demografi konsumen. Dan mengingat karakteristik spesifik dari konsumen ini, pemasar yang cerdas tahu bahwa menjangkau dan melibatkan mereka membutuhkan strategi dan pesan berbeda yang sama uniknya dengan konsumen.

Sementara beberapa merek menyertakan iklan yang berfokus pada militer sepanjang tahun, banyak yang memperkuat pesan mereka seputar hari libur seperti Hari Veteran dan Keempat Juli—ketika fokus negara itu pada tentara, keluarga, dan veteran mereka lebih terasa daripada di waktu lain dalam setahun.

Terlibat Melalui Hubungan Emosional

Untuk lebih memahami jangkauan dan resonansi iklan TV bertema militer, Nielsen baru-baru ini melihat serangkaian kampanye dari Walmart, Applebee's dan dua organisasi pendukung militer. Secara keseluruhan, iklan yang ditinjau Nielsen mendapat skor lebih baik dalam hal memorabilitas iklan, komunikasi merek, dan/atau pengenalan pesan daripada iklan lain yang berjalan. Mereka juga mendapat skor lebih tinggi dalam hal daya tarik iklan. Secara keseluruhan, iklan mampu menembus kekacauan dengan penggunaan emosi yang kuat, dan iklan yang paling sukses dalam hal resonansi menunjukkan pria dan wanita layanan dipersatukan kembali dengan anak-anak, orang tua, dan orang penting lainnya.

Walmart, yang memulai komitmen pada Hari Peringatan 2013 untuk mempekerjakan 100.000 veteran selama periode lima tahun, menggunakan pemasaran dan periklanannya untuk mendukung upaya karir dan perekrutannya. WalMart menayangkan tiga iklan bertema militer lebih dari 1.200 kali pada 2013 dan 2014.

Satu tempat berfokus pada pasukan yang kembali ke rumah dan bersatu kembali dengan orang-orang terkasih; seseorang menekankan menemukan "pelayanan untuk negara kita indah"; dan salah satunya menekankan perusahaan menemukan nilai dalam mempekerjakan veteran. Walmart menghabiskan sekitar $ 7.8 juta untuk menayangkan tiga iklan pada interval tertentu sekitar Hari Peringatan dan Hari Veteran antara 1 Januari 2013, dan 1 Juli 2014.

PENARIKAN IKLAN MILITER WALMART

  Memorabilitas Iklan Komunikasi Merek Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan Bertema Militer Walmart 52% 40% 29% 25%
Norma Walmart 46% 30% 23% 15%
Indeks 113 133 126 167
Baca juga: 52% penonton mengingat konten iklan militer Walmart, yang 13% lebih sering daripada iklan Walmart pada umumnya selama periode yang sama. 40% pemirsa mengingat konten iklan militer Walmart selain merek tersebut. 29% mengingat konten iklan, merek dan mengidentifikasi pesan yang benar dan 25% mengingat konten iklan, merek, dan menyukai iklan tersebut. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

Applebee's juga telah menemukan kesuksesan dengan iklan TV bertema militer. Dan Applebee's tidak hanya berusaha untuk mengakui layanan pria dan wanita dalam iklannya, tetapi juga menggunakan iklannya untuk memberi tahu para veteran bahwa mereka dapat makan secara gratis pada Hari Veteran sebagai cara untuk berterima kasih kepada mereka atas layanan mereka yang berharga.

Antara 28 Oktober 2013, dan 16 November 2013, Applebee's menjalankan iklan "Gerakan Terima Kasih" lebih dari 700 kali mencapai 43% dari total populasi. Dengan menekankan bagaimana orang berpikir tentang dedikasi dan pengorbanan dan menyampaikan rasa terima kasih yang kuat, iklan tersebut mengungguli iklan bertema non-militer Applebee yang ditayangkan antara 1 Januari 2013, dan 1 Juli 2014.

PENARIKAN IKLAN MILITER APPLEBEE

  Memorabilitas Iklan Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan Militer Applebee 47% 21% 19%
Norma Applebee 44% 20% 14%
Indeks 107 105 136
Baca juga: 19% responden menyukai iklan militer Applebee, yang 36% lebih banyak dari iklan Applebee pada umumnya selama periode yang sama. 21% mengingat konten iklan militer Applebee, merek dan mengidentifikasi pesan dengan benar, dan 19% mengingat konten iklan, merek, dan menyukai iklan tersebut atau agak. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

Selain memeriksa bagaimana iklan beresonansi dengan orang-orang, Nielsen mengevaluasi bagaimana konsumen menanggapi iklan dengan dompet mereka. Di antara mereka yang terpapar kampanye "Gerakan Terima Kasih", penetrasi pembeli dan pembelanjaan per transaksi keduanya meningkat antara periode pra-tayang iklan dan periode pasca-tayang di bulan setelah kampanye. Secara komparatif, kelompok yang tidak terpapar tetap datar dalam kedua ukuran selama periode yang sama.

Dari Militer untuk Militer

Perusahaan besar dan merek nasional bukan satu-satunya yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen yang tertarik atau berinvestasi di militer. Sementara organisasi pendukung militer adalah pendukung yang jelas, tantangan mereka untuk menonjol dan memotong fragmentasi media tidak berbeda dengan organisasi lain mana pun.

Dalam melihat pesan dari organisasi pendukung di seluruh lanskap iklan TV selama setahun terakhir, dua kampanye menonjol dalam hal jangkauan dan efektivitas iklan: satu diluncurkan oleh United Services Automobile Association (USAA) dan yang lainnya berasal dari Wounded Warrior Project, sebuah kelompok nirlaba yang menawarkan program, layanan, dan acara untuk veteran militer yang terluka pada atau setelah 11 September, 2001.

Untuk melibatkan audiensnya, USAA menyiarkan pesannya paling banyak selama program drama dan olahraga, dan iklannya yang paling efektif menampilkan keluarga militer dan anak-anak. Iklan yang menyertakan anggota keluarga yang berterima kasih kepada kerabat yang telah bertugas atau sedang bertugas di militer mendapat skor tertinggi.

Iklan Prajurit Terluka berfokus pada pesan yang sangat emosional yang disampaikan melalui dinas militer pria dan wanita dalam konteks tugas mereka dan dampak peran mereka terhadap keluarga mereka. The Wounded Warrior spots ditayangkan lebih jarang daripada banyak iklan bertema militer lainnya yang diperiksa Nielsen, menunjukkan bahwa kreativitas dan kekuatan konten adalah apa yang mendorong keterlibatan iklan daripada mengandalkan frekuensi untuk mendorong resonansi dan memorabilitas.

PENARIKAN IKLAN ORGANISASI MILITER

  Memorabilitas Iklan Komunikasi Merek Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan USAA 54% 45% 22% 23%
Iklan Proyek Prajurit terluka 52% 39% 32% 24%
Norma Efek Merek TV 44% 26% 20% 14%
Baca sebagai: 54% pemirsa mengingat konten iklan USAA; 45% pemirsa mengingat konten iklan USAA selain merek; 22% mengingat konten iklan, merek, dan mengidentifikasi pesan yang benar; dan 23% mengingat konten iklan, merek, dan menyukai iklan tersebut atau agak. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

(Di bawah)berdiri dan Memberikan

Konsumen militer memiliki kebiasaan yang berbeda dari populasi keseluruhan, dan pemasar harus dapat membedakan ketika terlibat dengan mereka dengan memahami media dan kebiasaan konsumsi mereka. Itu berarti mengetahui hal-hal seperti 64,2% dari semua konsumen militer melakukan pembelian di toko perbaikan rumah, serta jenis iklan perbaikan rumah apa yang beresonansi dengan mereka. Dan ini bukan hanya tentang memahami tren nasional.

Konsumen militer sama beragamnya dengan kelompok Amerika lainnya, dan tidak ada satu pesan saja yang akan beresonansi dengan kelompok yang terdiri dari banyak subkelompok. Misalnya, hampir 40% konsumen tugas aktif adalah non-Kaukasia, yang jauh di atas 23,7% dari keseluruhan populasi AS yang non-Kaukasia. Jadi dalam hal itu, dikombinasikan dengan berbagai bentuk media dan platform yang dialami semua konsumen pada hari tertentu, menjangkau dan beresonansi dengan subkelompok tertentu bergantung pada navigasi jalur yang jelas dengan pesan yang efektif kepada audiens yang reseptif dan terlibat.

Metodologi

Wawasan dari artikel ini berasal dari empat sumber data yang berbeda: data yang merujuk pada kejadian dan pengeluaran iklan berasal dari Nielsen Monitor+; data yang merujuk jangkauan iklan diperoleh dengan mengunggah jadwal iklan khusus ke Nielsen NPOWER; data referensi penarikan dan resonansi iklan didasarkan pada tanggapan survei dari database Nielsen TV Brand Effect; dan data yang membahas peningkatan penjualan berasal dari Nielsen Buyer Insights.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama