Nielsen baru-baru ini mengumumkan investasi baru dalam panel pengukuran media inti kami di AS, termasuk perluasan di banyak pasar lokal dan pengenalan pengukuran seluler di panel people meter (NPM) nasional kami. Banyak orang bertanya kepada saya mengapa kami melakukan hal ini, di dunia yang semakin digital dan terfragmentasi. Jawabannya sebenarnya sangat sederhana: panel masih menjadi hal yang fundamental dalam pengukuran, meskipun perannya berkembang di dunia yang semakin digital.

Dalam pengukuran media tradisional, panel digunakan untuk pengukuran langsung. Panel direkrut untuk mewakili jagat media, perilaku panelis dicatat (melalui buku harian atau sarana elektronik), dan penggunaan tersebut diproyeksikan ke jagat media untuk menciptakan peringkat. Metodologi tersebut masih digunakan dalam pengukuran TV hingga saat ini. Pada tingkat nasional, panel Nielsen mencakup lebih dari 21.000 rumah tangga dan 50.000 orang, dan sekitar setengah dari rumah-rumah tersebut kami mengukur penggunaan TV dan komputer secara elektronik. Sebagai sampel inti untuk peringkat TV nasional, yang digunakan untuk bertransaksi sekitar $70 miliar iklan setiap tahunnya, panel ini diawasi oleh Media Ratings Council (MRC) dan diaudit secara berkesinambungan oleh kantor akuntan publik Ernst & Young. Panel NPM secara luas dianggap sebagai sampel konsumsi media dengan kualitas tertinggi di dunia.

Meskipun demikian, di era fragmentasi audiens, pengukuran langsung dalam sebuah panel menjadi tantangan. Karena konsumsi berpindah ke perangkat digital, dan iklan ditayangkan secara dinamis (yaitu, orang yang berbeda mendapatkan iklan yang berbeda), ukuran sampel yang diperlukan untuk pengukuran langsung menjadi mahal. Yang diperlukan adalah penerapan metode pengukuran digital, yang kami sebut sebagai pendekatan berbasis sensus, di mana data yang diperlukan untuk pengukuran dikumpulkan dari proporsi yang sangat besar dari seluruh populasi pengguna. Tetapi, jika data yang diperlukan untuk pengukuran dapat dikumpulkan dari populasi, mengapa kita memerlukan panel? Alasannya adalah karena meskipun metode sensus seperti tag atau data set top box dapat memberi tahu kita apa yang dikonsumsi, mereka tidak memberi tahu kita siapa. Nielsen telah memecahkan masalah ini dengan bermitra dengan Facebook dan Experian untuk akses ke kumpulan data yang besar dan berkualitas tinggi yang dapat kami akses secara real time untuk membantu menentukan audiens. Namun, hal ini pun tidak sepenuhnya memadai, karena semua dataset pihak ketiga memiliki ketidakkonsistenan dan bias. Pada akhirnya, bahkan dalam dunia data besar, pengukuran audiens yang tepat membutuhkan sampel populasi yang dapat diamati untuk mendapatkan keyakinan tentang siapa yang dimaksud, yaitu panel.

Dengan kata lain, meskipun pengukuran langsung berarti ukuran sampel sangat penting, dalam pengukuran berbasis sensus, kualitas menjadi sangat penting. Di dunia ini, apa yang kita maksud dengan kualitas? Nielsen percaya bahwa hal-hal berikut ini adalah yang paling penting:

• Validasi - Sejalan dengan poin utama yang telah disebutkan di atas, metode harus digunakan untuk memastikan bahwa panelis benar-benar sesuai dengan apa yang dikatakan oleh mesin. Pendekatan Nielsen terhadap perekrutan dan manajemen panel dilakukan secara tatap muka; kami diundang ke rumah para panelis, kami tahu persis siapa mereka dan banyak hal tentang mereka, dan kami selalu memperbarui data tersebut selama masa jabatan mereka. Kami juga menggunakan teknologi people meter kami, yang memberi tahu kami siapa yang mengonsumsi media pada waktu tertentu pada perangkat yang diukur.
• Keterwakilan - Sampel harus secara akurat mewakili semesta yang diukur dalam hal geografi dan demografi. Nielsen menggunakan pendekatan perekrutan probabilitas area yang memastikan, pada tingkat blok kota, bahwa panel benar-benar representatif, dan kami melakukan pemeliharaan rutin untuk memastikan kepatuhan yang ketat di antara rumah tangga panel terhadap protokol yang diperlukan untuk mempertahankan keterwakilan tersebut.
• Konsistensi - Untuk pengukuran yang akurat, pergantian panelis harus dikelola dengan baik. Panelis yang keluar masuk selama dan di seluruh periode pengukuran sangat bermasalah. Nielsen dengan hati-hati memantau partisipasi panelis dalam panel NPM, dan memberlakukan pergantian panelis setelah dua tahun di panel untuk mengelola "kelelahan panelis."
• Komprehensifitas - Di era penggunaan lintas perangkat, panel harus menangkap perilaku dan penggunaan di semua perangkat media. Inilah sebabnya mengapa Nielsen memperkenalkan pengukuran komputer di NPM pada tahun 2010, dan baru-baru ini mengumumkan peluncuran pengukuran ponsel cerdas dan tablet di seluruh NPM selama 12-18 bulan ke depan.

Untuk memungkinkan kualitas di seluruh dimensi ini, pendekatan perekrutan yang mudah seperti penyadapan online atau unduhan toolbar browser tidak akan berhasil. Hanya proses yang kuat yang secara langsung mendekati calon panelis dan mencakup masa partisipasi penuh yang dapat mencapai hal ini.

Terakhir, penting untuk memahami mengapa kualitas data sangat penting. Seperti halnya media tradisional, data audiens semakin banyak digunakan sebagai mata uang transaksi untuk iklan merek digital dan lintas platform. Iklan yang terkait dengan tampilan digital mencapai hampir $13 miliar pada tahun 2013, dan terus tumbuh pada tingkat dua digit. Dengan jumlah pengeluaran ini, para pengiklan dan agensi akan mengharapkan kualitas yang sama dalam mata uang digital seperti yang mereka dapatkan saat ini di media tradisional:

• Ketepatan - Saat trading berdasarkan usia dan jenis kelamin, klien perlu mengetahui bahwa data tersebut seakurat mungkin. Bahkan saat menggunakan penyedia data pihak ketiga, seperti yang kami lakukan dengan Facebook untuk produk Peringkat Kampanye Online (OCR) kami sendiri, data harus dikalibrasi dengan sampel yang representatif, valid, konsisten, dan komprehensif.
• Stabilitas - Data audiens harus konsisten di dalam dan di seluruh kampanye, yang sulit dipastikan jika sampel memiliki pergantian yang tinggi.
• Akreditasi - Seperti pada media tradisional, audit panel dan proses yang tepat dan berkelanjutan serta pada akhirnya tinjauan dan akreditasi MRC memberikan keyakinan bahwa data tersebut dapat digunakan sebagai mata uang.

Saat kita memasuki dunia lintas platform dan digital, penyampaian data yang akurat, stabil, dan terakreditasi menjadi semakin penting. Untuk mencapainya, kita akan terus membutuhkan pandangan yang valid, representatif, konsisten, dan komprehensif tentang audiens, itulah sebabnya panel berkualitas tinggi terus menjadi hal yang sangat penting.