Oleh David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
TV larut malam adalah ajang pertarungan hiburan, dan dalam hal melibatkan penonton, pembawa acara dan jaringan melakukan segala cara-wawancara, parodi, permainan, sandiwara komedi sketsa, dll. Namun, tidak dapat disangkal pentingnya pertunjukan musik dan penampilan tamu artis, dan para penggemar terus menyimak elemen penting dari program TV larut malam ini.
Jaringan TV memiliki beragam pilihan pertunjukan, termasuk tamu (artis pendatang baru atau artis berpengalaman), genre, dan set-up (akustik atau full band), yang harus dipertimbangkan saat menarik penonton. Namun, bagi label, manajemen, atau artis, tujuan dari pertunjukan TV larut malam adalah sederhana: memaksimalkan eksposur artis dan meningkatkan peluang pendapatan. Dan untuk melakukan hal ini, sangat penting untuk memahami elemen-elemen kunci yang menciptakan penampilan yang efektif untuk pemaparan di layar dan bagaimana hal tersebut dapat berdampak pada kesuksesan artis secara keseluruhan.
MARI KITA BICARA TENTANG WAKTU
Tampil di acara bincang-bincang larut malam dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi para artis ketika mereka merilis musik baru - atau sesaat sebelumnya. Penampilan ini membantu para artis memaksimalkan eksposur mereka selama bagian yang sangat penting dari promosi lagu mereka. Seperti yang dibahas Nielsen di SXSW, delapan hingga 12 minggu pertama setelah lagu dirilis adalah waktu yang optimal bagi para artis untuk mendapatkan eksposur melalui penampilan di televisi (meskipun beberapa artis memilih untuk melakukannya lebih awal). Dalam banyak kasus, para artis menggunakan waktu menjelang perilisan resmi untuk meningkatkan kesadaran dan daya tarik melalui streaming, aktivitas Web, dan media sosial.
Artis yang sedang naik daun, Lorde, telah membuktikan kepiawaiannya dalam hal pemasaran selama setahun terakhir. Penyanyi-penulis lagu asal Selandia Baru ini tampil di acara larut malam yang dibawakan oleh Jimmy Fallon dan David Letterman akhir tahun lalu dan mendapatkan keuntungan dari peningkatan streaming sesuai permintaan dan aktivitas Web setelah setiap penampilannya. Lebih dari 1,7 juta pemirsa menyaksikan acara Late Night with Jimmy Fallon pada tanggal 2 Oktober 2013, saat Lorde membawakan singlenya "Royals". Selama minggu penampilannya (30 September 2013-6 Oktober 2013), lagu tersebut memiliki lebih dari 7,5 juta streaming on-demand (naik 28%) dan halaman Wikipedia-nya memiliki lebih dari 504.000 penayangan (naik 66%). Sementara itu, lebih dari 3 juta pemirsa menyaksikan ketika ia tampil di acara Late Show with David Letterman pada 14 November 2013, menghasilkan lebih dari 6,4 juta streaming on-demand "Royals" dan lebih dari 420.000 penayangan (naik 8%) di halaman Wikipedia-nya selama minggu 11-17 November 2013.
MEMBONGKAR BAGIAN SIANG HARI YANG LARUT MALAM
Jadi, berapa banyak orang yang menonton acara larut malam? Selama musim 2012/2013, 60,2 juta orang Amerika menyalakan pesawat TV mereka pada larut malam (Senin-Jumat pukul 23.00-04.00). Selama musim ini, wanita menyumbang 54 persen dari penonton larut malam yang menggunakan pesawat TV. Meskipun mayoritas pemirsa adalah orang kulit putih, pemirsa Afrika-Amerika berjumlah 21 persen dari penonton dan pemirsa Hispanik berjumlah 13 persen dari penonton. Seperti halnya dengan sebagian besar acara TV, program-program ini menjangkau kelompok konsumen yang luas, termasuk beberapa yang bukan konsumen musik tradisional. Kekuatan TV untuk menjangkau spektrum konsumen yang luas terus memberikan eksposur yang sangat penting bagi kesuksesan di bagian awal kampanye pemasaran lagu atau artis.
TIDAK ADA MALAM YANG LEBIH INDAH DARI MALAM SABTU
Meskipun tidak ada yang mungkin akan menutup hidung mereka pada sebuah penampilan selama seminggu, tidak ada pertunjukan larut malam seperti Sabtu malam. Sebagai contoh, ketika Eminem naik ke atas panggung Saturday Night Live pada 2 November 2013, untuk membawakan "Berzerk" (dengan DJ tamu Rick Ross) dan "Survival" yang menampilkan Skylar Grey, penampilan itu terjadi lebih dari delapan minggu setelah rilis "Berzerk". Ini adalah jangka waktu yang sangat penting bagi Eminem, dan "Berzerk" mengalami peningkatan unduhan sebesar 93 persen seminggu setelah penampilan tersebut. Lagu ini juga telah mengumpulkan lebih dari 49 juta total streaming* sejak dirilis pada 24 Maret 2014. Sementara itu, penjualan "Survival" melonjak lebih dari 139.000 lagu seminggu setelah pertunjukan, meningkat 246 persen dari minggu sebelumnya. Dan sejak saat itu, lagu ini telah mengumpulkan 28 juta total streaming.
Jadi, terlepas dari jamnya, larut malam adalah waktu yang tepat untuk TV, menawarkan kepada para artis panggung yang unik yang sangat baik untuk menjangkau khalayak luas yang tetap menonton untuk melihat pertunjukan musik. Namun larut malam bukan hanya untuk pertunjukan musik. Beberapa artis telah menghibur dengan cara lain. Artis seperti Lady Gaga dan Justin Timberlake telah keluar dari band mereka untuk membuat kita tertawa, tampil dalam sketsa komedi yang mengharukan dan sangat berkesan. Dan, meskipun TV adalah media yang telah terbukti untuk menjangkau massa, memahami gambaran besar tentang bagaimana semua upaya pemasaran memengaruhi penjualan, penayangan, dan streaming adalah cara terbaik untuk mendorong artis atau lagu ke potensi maksimalnya.
*Termasuk audio dan video yang diprogram, sesuai permintaan, dan streaming yang ditambatkan dari YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker, dan Zune.
