Musim panas, musim panas, musim panas-ini jelas merupakan musim hip-hop. Festival Musik Essence menarik hampir setengah juta pengunjung ke New Orleans pada akhir pekan tanggal 4 Juli, dan beberapa minggu yang lalu, Festival Hip Hop Brooklyn memenuhi wilayah kota New York dengan pameran seni, pemutaran film, diskusi panel, dan pertunjukan (termasuk penampilan kejutan klasik dari Foxy Brown di akhir pertunjukan Common).
Melonjaknya popularitas festival-festival ini menyoroti momentum pertumbuhan genre ini secara keseluruhan. Menurut Laporan Musik Tengah Tahun 2015 Nielsen Amerika Serikat, album terbaru Drake, If You're Reading This It's Too Late, merupakan album digital terlaris pada paruh pertama tahun 2015 dan album terlaris kedua secara keseluruhan di belakang album 1989 milik Taylor Swift. Di televisi dan media sosial, Fox's Empire, opera sabun prime-time tentang seorang mogul hip-hop dan keluarganya, adalah hit besar di tahun 2015. Sebanyak 2,4 juta Tweet dikirim tentang final dua bagian pada 18 Maret 2015, menjadikannya episode serial TV yang paling banyak di-Tweet pada musim ini, menurut Nielsen Social.
Ketertarikan yang mendalam dan terus meningkat terhadap hip-hop ini menghadirkan peluang utama bagi merek. Menurut data Nielsen N-Score, sebuah metrik eksklusif yang menilai potensi kemitraan selebriti berdasarkan kesadaran, kesukaan, dan sejumlah atribut lain termasuk pengaruh, kepribadian hip-hop lebih unggul dibandingkan dengan bintang-bintang berbasis genre lainnya. Sebagai contoh, Drake, yang merupakan salah satu tokoh hip-hop dengan peringkat teratas di kalangan Milenial (usia 18-34 tahun), memiliki nilai N-skor keseluruhan sebesar 73-lebih tinggi dari rata-rata bintang pop (71).
Siapa saja penggemar hip-hop? Laporan Wawasan Pemirsa Nielsen tentang musik hip-hop mengungkapkan bahwa penggemar di kalangan pria berusia 18-24 tahun menunjukkan peningkatan terbesar dibandingkan populasi umum. Orang Hispanik dan Afrika-Amerika juga lebih mungkin menjadi penggemar daripada populasi umum. Secara geografis, seperempat penggemar tinggal di Barat, dengan 27% lebih banyak penggemar di wilayah ini daripada rata-rata AS.
Dalam hal perilaku, penggemar hip-hop berada di garis depan dalam pergerakan digital, dengan 18% mengatakan bahwa mereka suka menjadi yang pertama dalam membeli teknologi media baru. Basis penggemar ini juga lebih cenderung tertarik untuk bermain game/membeli konsol game.
Penonton hip-hop yang melek digital sangat bergantung pada outlet streaming digital-terutama video-untuk konsumsi musik. Faktanya, menurut data Nielsen, musik hip-hop merupakan genre yang paling banyak di-streaming pada tahun 2014.
Oleh karena itu, tidak mengherankan jika album dengan streaming audio berdasarkan permintaan teratas pada paruh pertama tahun 2015 adalah If You're Reading This It's Too Late dari Drake (409 juta streaming). Tiga lagu hip-hop juga termasuk di antara 10 besar single on-demand yang paling banyak diputar (audio dan video) pada paruh pertama tahun ini: "Trap Queen" oleh Fetty Wap (290 juta streaming), "See You Again" oleh Wiz Khalifa featuring Charlie Puth (251 juta streaming), dan "Post to Be" oleh Omarion featuring Chris Brown dan Jhene Aiko (147 juta streaming).
Namun, tidak semuanya adalah hal yang baru bagi para penggemar hip-hop. Meskipun YouTube, Pandora, dan Facebook memainkan peran penting dalam membantu menemukan musik baru, radio AM/FM tradisional tetap menjadi sumber utama penemuan bagi para pendengar. Faktanya, 46% penggemar hip-hop menemukan musik baru di radio.
Penggemar juga menikmati pengalaman secara langsung. Pengeluaran tahunan rata-rata penggemar hip-hop untuk musik melebihi pengeluaran tahunan konsumen AS pada umumnya sebesar 35% ($149 vs $110), dengan festival dan acara klub yang menyumbang peningkatan pengeluaran tersebut. Dengan kata lain, bagi para penggemar hip-hop, musik bukanlah sebuah usaha yang dilakukan seorang diri, melainkan sebuah pengalaman sosial yang paling baik dinikmati bersama orang lain.
Kecintaan terhadap komunitas ini juga berlaku secara online; penggemar hip-hop menunjukkan ketertarikan khusus untuk berinteraksi di media sosial-terutama di Instagram, Snapchat, dan Vine. Kabar baiknya bagi para pemasar adalah bahwa audiens hip-hop yang muda, besar, dan terus berkembang ini sangat responsif terhadap berbagai bentuk keterlibatan di berbagai saluran digital. Sebagai contoh, 28% penggemar menunjukkan peningkatan kesukaan ketika sebuah merek mensponsori obrolan langsung melalui jejaring sosial (misalnya, Twitter atau Goggle+) dengan artis.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini didasarkan pada laporan Nielsen Mid-Year Music U.S. 2015 untuk periode enam bulan dari 29 Desember 2014-28 Juni 2015, Nielsen N-Score (dilakukan pada 1 Juli 2014 untuk Drake), dan Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Mengidentifikasi profil target penggemar hip-hop dilakukan dengan menggunakan studi Nielsen's Music 360 U.S.. Studi ini merupakan sebuah studi mendalam yang komprehensif mengenai interaksi konsumen dengan musik di Amerika Serikat. Data untuk studi ini dikumpulkan pada bulan September 2014 dari 2.581 responden. Data ini kemudian dibobotkan ke populasi Sensus AS berdasarkan usia, jenis kelamin, ras, pendidikan, dan ukuran rumah tangga. Profil penggemar hip-hop kemudian dibuat dengan membedakan responden yang diidentifikasi sebagai pendengar musik hip-hop. Kebiasaan mendengarkan musik dan perilaku konsumen kemudian ditabulasikan terhadap target ini dengan menggunakan alat dan layanan Nielsen tambahan, serta studi berbasis data lainnya.
